WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 29 |

Когда вы постигли основы этого понятия, вам нетрудно будет разработать план маркетинга. Помните, что никакой план не является чемто незыблемым. Его нужно регулярно корректировать с учетом ситуации. Он является неотъемлемой частью общей стратегии вашего бизнесплана.

Объем и степень детализации вашего плана обусловлены размерами и характером вашего бизнеса. Составить его не так сложно, особенно, если делать это поэтапно.

В качестве примера такого подхода рассмотрим одно малое. предприятие в СПетербурге. Шестеро молодых предпринимателей открыли на Невском проспекте торговлю кожаными поясами и сумками. В среднем они продают по 20 поясов и 23 сумки в день. Они не хотят продавать свою продукцию через магазины, так как изза торговой наценки стоимость их товаров будет слишком высокой для потребителя.

Этап 1 Определите свои цели "К концу года мы планируем продавать ежедневно 40 поясов и 15 сумок. Мы хотим активизировать продажу сумок, потому что у них выше норма прибыли. Поэтому мы сейчас разрабатываем сумки нового фасона, которые будут предназначены для другого сегмента рынка."

Обозначив свои цели, вы должны будете составить план по их реализации. Этот план заставит вас задуматься и над другими факторами, такими, например, как потребность в дополнительном финансировании или закупки оборудования. Если их вовремя не проработать, они могут помешать вам в продвижении к вашим целям.

Этап 2 Оцените свои ресурсы "Трое из нас освоили изготовление кожаных вещей. Двое продают, а шестой снабжает нас кожей и выполняет административные функции. Отношения в нашем коллективе хорошие, и все мы готовы работать во имя реализации наших перспективных планов. А для этого нам нужно будет прекратить производство на квартире, открыть мастерскую и прикупить еще две швейные машинки. Мы как раз сейчас ищем помещение и хотим переехать месяца через два."

Изложив свои планы, вы должны оценить имеющиеся у вас ресурсы, с помощью которых вы предполагаете достичь поставленные цели. Объективный анализ ваших ресурсов должен будет вскрыть все плюсы и минусы вашего бизнеса.

Этап 3 Создайте имидж своему предприятию "Покупатели видят, что наши фасоны современные, качество работы отменное, и они считают, что делают выгодную покупку. Они знают, что мы торгуем на постоянном месте на Невском проспекте, и если у них возникнут претензии, нас всегда можно там найти. Нас считают надежными и нам доверяют."

Имидж вашего дела формируется из впечатлений, которые скла­дываются у потребителей от контакта с вами. Благоприятное мнение должно оставаться от всех аспектов вашего бизнеса, чтобы любой посетитель получал то качество обслуживания, которое обещает ваш имидж.

Этап 4 Адаптируйте свою продукцию с учетом требований потребителей.

"По мере распродажи имеющихся товарных запасов мы их пополняем более современными моделями."

"Наши кожаные вещи не что иное, как копии самых модных западных образцов, и изготовлены из самой качественной кожи. Они и износостойкие, и не дорогие, и хорошо смотрятся."

Представьте себе ваш товар или услугу как комплекс преимуществ, отвечающих потребностям вашего покупателя. Адаптирование это процесс анализа потребительских нужд и поиска соответствующих качеств, которые вы можете придать вашим товарам или услугам.

Этап 5 Прогнозируйте динамику поведения покупателя.

"По мере распродажи имеющихся товарных запасов мы их пополняем более современными моделями. Благодаря этому, наши покупатели сами видят, как их вещи постепенно выходят из моды. У нас всегда есть несколько экспериментальных сумок, с помощью которых мы оцениваем потенциальный спрос на новые фасоны, судя по отношению к ним наших постоянных клиентов."

Одни потребители или предприятия всегда готовы испытать на себе новый товар или услугу, как только они впервые появляются на рынке. Другие же ведут себя более сдержанно и решаются на покупку только выждав некоторое время. Значит, вам надо пытаться прогнозировать динамику поведения вашего потребителя.

Этап 6 Анализируйте свой рынок.

"Наши сумки и пояса являются предметами дамской моды и покупаются преимущественно женщинами в возрасте до 35 лет. Наши главные конкуренты это киоски, в которых продаются импортные кожаные сумки. Отечественные вещи вроде наших есть только в валютных магазинах и иногда появляются в отделе дорогих товаров Гостиного двора. Наши сумки самые современные в России, так как мы можем изготовить копии с последних западных образцов и выставить их на продажу в течение двух недель."



Ваше исследование рынка даст вам необходимую информацию о состоянии рынка, на котором работают и ваши конкуренты. В своем плане вам надо обозначить ваших конкурентов и проанализировать их продукцию.

Этап 7 Определите оптимальные сроки.

"Поскольку мы торгуем на улице, самое доходное время для нас это длинные летние вечера, когда парочки выходят подышать свежим воздухом. Зимой дела идут хуже, поэтому мы сокращаем объем производства. Весной мы шьем больше, чтобы иметь запас на лето."

Для некоторых товаров и услуг хорошие времена могут чередоваться с плохими в течение одного года.

Этап 8 Выработайте стратегию ценообразования.

"Наши вещи берут, потому что мы предлагаем сумки и пояса высокого качества по низким ценам, которые обусловлены низкими накладными расходами. Мы знаем уровень цен наших конкурентов в Гостином дворе и киосках, наши люди узнают их для нас, и мы стараемся устанавливать цены ниже, чем в Гостином дворе и киосках. И, естественно, покупатели предпочитают наш товар."

Ваше исследование рынка должно содержать данные о потребностях ваших покупателей и цене, которую они готовы заплатить. Выбрав ценовые пределы на ваши товары, вам остается лишь позаботиться о том, чтобы эти цены обеспечили вам прибыль.

Этап 9 Подготовьте кампанию продвижения товара па рынок. "Мы хотели опубликовать рекламные объявления, но па данном этапе развития нашего бизнеса мы не видим в этом необходимости, к тому же это слишком дорого. Этим летом мы собираемся организовать раздачу рекламных листков. А вообще мы спрашиваем всех покупателей, как они узнали о нас. II чаще всего они говорят, что видели нашу сумку или пояс у подруги или знакомой. " В вашем плане нужно предусмотреть мероприятия по информированию населения о вашем бизнесе, чтобы они знали, как найти вас. В этом разделе следует проработать смету затрат на кампанию по продвижению товара и порядок ее проведения.

Выводы Реклама, продвижение товара на рынок и реализация товаров – это лишь видимая часть маркетинга. Прежде всего вам следует определить, что нужно потребителю, а не прорабатывать вашу идею продукции или услуги в ожидании, что покупатель обязательно придет к вам. За составление плана маркетинга можно садиться только после того, как вы исследовали ваших потребителей и динамику их поведения.

Глава 11: Реклама вашего предприятия «Надо как можно больше рекламировать себя, хотя реклама в газете стоит дорого. Одного или двух рекламных объявлений недостаточно, но, с другой стороны, для начала нам этого хватило. О нас узнавала и из других источников. Например, мы расклеивали рекламные листки на улицах. Или когда мы доставляем букет цветов какойнибудь девушке и встречаем в лиф­те молодого человека, мы непременно заговариваем с ним, интересуемся его мнением о нашей услуге, оставляем у него нашу визитную карточку. Мы также раздаем свои визитки у станций метро. И иногда тут же получаем заказы на доставку цветов к такомуто времени и тудато, где намечается празднование какогото события."

Надежда, предприниматель, Москва.

В предыдущей главе мы рассказывали о значении комплекса мероприятий по маркетингу, который состоит из четырех элементов. Одним из этих элементов является продвижение товара на рынок. Это необходимо для того, чтобы обратить внимание клиентов на вашу продукцию или услуги, и достигается той или иной формой рекламы. Продвижение товара на рынок осуществляется за счет эффективного общения с вашими бывшими, настоящими и будущими клиентами.

Бывают и другие поводы для такого общения, например, смена адреса, изменение режима работы или обновление номенклатуры товаров или услуг.

В бывшем Советском Союзе при социалистической экономике реклама продукции практически отсутствовала, так как число поставщиков было очень ограничено. Кроме того, на все товары от обуви до мясных консервов был дефицит, поэтому покупатели, а не продавцы были вынуждены конкурировать друг с другом за право "достать" дефицитный товар. Нужды в рекламе попросту не было.





Наоборот, в рыночной экономике аналогичные товары или услуги предлагаются многими поставщиками, которые конкурируют друг с другом за покупателя. Поэтому им и надо общаться с потребителями, чтобы привлечь их к себе. Они информируют их о своих товарах или услугах, где и когда их можно приобрести и по какой цене, и сообщают им другие сведения, которые могут потребоваться покупателям для принятия решения о покупке.

"Не могу сказать, что мы много тратим на рекламу, хотя изредка мы помещаем объявления в местной печати. Мы участвуем в различных мероприятиях местной общественности в качестве спонсоров и в благотворительных акциях с тем, чтобы нас заметили средства массовой информации. Нельзя сказать, что мы занимаемся этим масштабно, но постепенно мы приходим к заключению, что рекламная деятельность является одним из столпов, на которых зиждется наш будущий успех, то есть завоевание нами рынка."

Левон Хачкинаян, генеральный директор трикотажногалантерейного П/0, РостовнаДону.

Эта глава даст вам представление о процессе общения с клиентами через рекламу, и поможет вам более эффективно ей пользоваться, даже при очень ограниченном бюджете.

Планирование продвижения товара на рынок Планирование продвижения товара на рынок состоит из пяти этапов. Пройдя их, вы придете к полному пониманию ваших потребностей и проработаете различные варианты. Очень просто потратить на это огромные суммы денег, но трудно сделать это с максимальной пользой для дела.

1. Чего конкретно вы хотите добиться от общения с клиентами? Чем более детально вы проработаете первый этап, тем легче будет планировать последующие действия. Вот какие результаты можно заложить в план:

Объяснить потребителю, как пользоваться моими услугами. Увеличить на 25% посещаемость магазина.

Сделать так, чтобы потребители знали, что мой демонстрационный зал открыт всю неделю без выходных, а у моих конкурентов только в будние дни.

Сделать так, чтобы потребители обязательно позвонили с просьбой послать им проспект.

Повысить объем реализации товара на 20%.

Добиться более регулярного посещения моего магазина теми, кто когдато уже совершил здесь покупку.

При наличии четкого представления о том, чего вы хотите, у вас будут реальные шансы этого добиться. Вряд ли у вас чтото получится, если ваши цели плохо сформулированы, например:

Немного повысить посещаемость магазина.

Раз мои конкуренты рекламируют себя, то и мне нужно.

Мой товар не берут, поэтому надо его рекламировать.

"Трамвай сам себя рекламирует. Он же не спрятан гденибудь в темном переулке, где его никто не видит, а наоборот, мы ездим по всей Москве. О нас много пишут в газетах, и телевидение снимает нас на видеоклипы и даже в программы. Рекламы у нас хватает."

Армен Франгулян, владелец кафетрамвая, Москва.

Допустим, вы живете в Москве и узнали о существовании такого кафетрамвая из телевидения или газет. Где вы его найдете? Какой у него маршрут, и в какие часы он на линии? Армену не надо заботиться о рекламе самого кафе, но ему есть смысл подумать о той информации, которая может понадобиться как его постоянным, так и потенциальным клиентам для облегчения их поиска.

Продвигая товар на рынок, вы можете сообщить вашему потребителю очень много полезного помимо информации о существовании вашего предприятия и его продукции. Если вы ясно себе представляете, что нужно знать о вас бывшим, настоящим и потенциальным клиентам, вы сможете четко построить план деятельности по продвижению вашей фирмы на рынок.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ Составьте список десяти главных аспектов вашего предприятия, о которых следует проинформировать потребителем. Нe следует забывать, что потребителям захочется знать не только о ваших товарах или услугах, но и о вашей фирме в целом. Это упражнение поможет вам наработать более содержательную информацию пая вашей кампании по продвижению на рынок.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 29 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.