WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 33 |

В придачу к связке ХАРАКТЕРИСТИКАПРЕИМУЩЕСТВОРЕЗУЛЬТАТ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ я добавил КРЮЧОК, превратив это в ХПРК. Крючок — это формулировка пользы в форме вопроса, чтобы получить согласие покупателей с тем, что товар действительно для них полезен. В этой главе я уделил много внимания ХАРАКТЕРИСТИКАМ, ПРЕИМУЩЕСТВАМ и РЕЗУЛЬТАТАМ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ, потому что они помогают продавать. Во время выяснения потребности вы обнаружили, что у покупателя к товару имеется ряд требований и ваш товар соответствует некоторым из них.

Правила игры заключаются в том, чтобы подогнать характеристики, преимущества и результаты от использования вашего товара под потребности или желания покупателей. Проявляйте осторожность и не ограничивайтесь простым перечислением того, чем обладает продукт. Не забывайте придержать часть информации, чтобы использовать ее позднее.

Переход Во время демонстрации переходный период должен заинтриговать покупателя и вызвать у него предвкушение и восторг. Например:

У меня есть для вас коечто, я думаю, вам очень понравится. Это находится прямо здесь. Вы готовы? Увидите, это само совершенство.

Это не только эффектные переходные фразы; это сигнал, что наступило время шоу.

Переходить к продукту следует, используя общие термины. Описания при помощи методики ХПРК будут вашим следующим шагом.

«Я хотел бы показать вам это кольцо (пальто, платье, шляпу, диван, велосипед)».

Если вы в самом начале скажете, что кольцо бриллиантовое, пальто меховое, шляпа ковбойская, платье шелковое, велосипед повышенной проходимости, то назовете характеристику без всякого объяснения. Характеристики нельзя раскрывать без соответствующих преимуществ и результатов от использования, так как это может привести к недопониманию.

Начало вашей демонстрации Настоятельно рекомендую вам начинать демонстрацию с таких фраз, как: «Помимо всего прочего эти ботинки замечательны тем, что...», «Этот телефон, кроме всего прочего, замечателен тем, что...» или «Этот компьютер потрясает тем, что помимо всего прочего...».

Эта фраза подразумевает, что у данных ботинок, например, много замечательных характеристик. Она проста, но делает демонстрацию особенной. А так как вы не зачитываете характеристики товара по бумажке, покупателю приятно сознавать, что у вещи есть другие замечательные характеристики.

Определение характеристики, преимуществ и результатов от использования Чтобы продемонстрировать систему характеристик, преимуществ и результатов от использования, я использую пару ботинок, потому что все люди на земле хоть раз покупали ботинки, а значит, с ними знакомы.

Характеристика. Характеристики могут быть неявной частью свойств вещи или услуги: из чего это сделано, где произведено, цвет, размер, используемые материалы и тому подобное. Каждая вещь в мире представляет собой сочетание характеристик, которые производитель делает похожими на характеристики конкурентов или отличными от них. Представьте себе ботинок. На него можно взглянуть как на «набор характеристик». Рассмотрим некоторые из них: черные, кожаные, мокасины, кожаная внутренняя поверхность, каблук с набойкой, сделаны в США, сшиты вручную и тому подобное. Однако, будучи художником, вы должны нарисовать картину, которая вызывает желание. При этом нужно использовать слова, которые вызывают восхищение.

Преимущество. Преимущество напрямую зависит от характеристики. Это то, что вы получаете, имея данную характеристику, против того, чего лишаетесь, не имея ее.

Некоторые люди называют характеристику, а потом объясняют «что означает», и это также демонстрирует вам преимущество.

Характеристика (что означает) Специальное замечание: любая характеристика может иметь несколько различных преимуществ. Например, телячья кожа будет не только облегать вашу ногу, это еще и пористый материал, позволяющий ботинкам «дышать». Как определить, какое преимущество нужно использовать? Я принимаю только один ответ — выяснение потребностей.

Результат от использования. Результат от использования связан с преимуществом, а не с характеристикой. Можно сказать, это результат от использования преимущества, так как преимущества для всех покупателей разные. Результат от использования определяется тем, «что это преимущество принесет покупателю».



Почему хорошо иметь это? Что это даст? И снова, использование слов «что означает» между преимуществом и результатом от использования поможет вам построить фразу. Попрактиковавшись и почувствовав себя увереннее, вы сами захотите употреблять «что означает», чтобы связка «характеристика—преимущество—результат от использования» шла более гладко.

При выборе подходящих для вашего покупателя характеристик (и преимуществ) могут открываться различные аспекты результатов от использования для каждого преимущества. И снова их выбор должен основываться на результатах исследования:

Крючки. Последний штрих.

Вы научились индивидуально соединять вместе характеристику—преимущество—результат от использования для каждого покупателя, заканчивая все это указанием на замечательную пользу. Теперь есть смысл узнать, действительно ли покупатели думают, что продукт будет полезен для них. Для этого на конце ХПР появляются крючки. Пользу нужно выразить в форме вопроса, чтобы получить на этот вопрос положительный ответ.

Многие продавцы за долгие годы работы приходят к выводу, что крючки звучат немного нескладно. Согласен, звучат не совсем обычно. Однако покупателям это нравится и поддерживает их интерес. И кстати, всегда срабатывает. Начав использовать данный прием, вы можете захотеть повторять формулировку пользы целиком в качестве крючка, но, набравшись опыта, сможете изменять ее, чтобы действительно «подогнать» презентацию под каждого покупателя.

Вещь: Хулахуп Характеристика: Идеально круглый Преимущество: Легко крутить Результат от использования: Вам будет весело Крючок: Вам ведь нравится веселиться, не так ли? Крючок: Звучит забавно, не так ли? Крючок: Звучит здорово, не так ли? Соединяем все вместе Поняв составные части ХПРК и то, как подстроить это под желания и потребности отдельного покупателя, вы получите великолепный инструмент. Но настоящее веселье начинается тогда, когда вы все соедините вместе.

Посмотрим, как хорошо построенная схема ХПРК будет звучать в реальной ситуации.

На этот раз мы демонстрируем ювелирное изделие.

Продавец: Основываясь на том, что вы мне рассказали, думаю, это кольцо будет прекрасным выбором. Помимо всего прочего оно замечательно тем, что его центральный камень окружен плотным кольцом бриллиантов. Это подчеркивает голубизну сапфира и придает ему элегантность. Вы ведь хотите, чтобы кольцо выглядело элегантно, не так ли? Покупатель: да.

Продавец: Вот, примерьте его. О, оно сидит идеально. Вам даже не нужно подгонять его по размеру! Еще это кольцо примечательно тем, что в него вставлен сапфир, привезенный из ШриЛанки, а там добывают самые лучшие в мире сапфиры.

Приятно сознавать, что вы приобретаете самую лучшую вещь в мире, особенно если приходится принимать важное решение о качестве ювелирного изделия. Вы согласны? Обратите внимание на то, что вначале продавец называет свой товар просто «это кольцо», замечая лишь, что это будет прекрасный выбор. Затем идет описание первой характеристики, которое продавец предлагает покупателю, используя выразительные слова, чтобы нарисовать картину.

Количество бриллиантов в кольце или техническая информация о каратах драгоценных камней не обсуждаются. Вместо этого продавец рассказывает о пользе того, что сапфир «окружен плотным кольцом бриллиантов». И в чем же польза? В том, что бриллианты «подчеркивают» цвет сапфира.

Продавец также предлагает покупательнице примерить кольцо на палец. Вероятно, он даже обошел прилавок, чтобы встать рядом, так как с этого места лучше проводить демонстрацию. Когда кольцо оказывается на руке покупательницы, продавец говорит так, словно оно уже куплено: «Вам даже не нужно подгонять его по размеру!».

В этом простом действии используются четыре важных аспекта процесса продажи.

Продавец:

Предложил покупательнице «пообщаться» с товаром, «попробовать» его, дотронуться до вещи и примерить ее.

Установил личный контакт с покупательницей: стоял рядом с ней и помогал надеть кольцо на палец.





Говорил о товаре так, как будто у покупательницы уже имеются обязательства в отношении кольца.

Одновременно начал еще одну связку ХПРК, подгоняя характеристики кольца под нужды покупательницы.

Однаединственная характеристика вещи может иметь разные преимущества и разные результаты от использования. Например:

Вещь: Дом Характеристика: Четыре спальни Преимущество № 1: Одну спальню можно использовать как кабинет Результат от использования № 1: Спокойное место для работы во время выходных Крючок № 1: Это будет удобно, не так ли? Преимущество № 2: У каждого из троих детей будет своя комната Результат от использования № 2: Место уединения для каждого члена семьи Крючок № 2: Это понравится всем членам вашей семьи, не так ли? Не важно, сколько аспектов преимущества или результат от использования несет в себе одна характеристика, ваши ХПРК должны быть простыми. Каждая связка ХПРК должна состоять из одной характеристики, одного преимущества, одного аспекта результата от использования и одного крючка. Следует использовать только те из них, которые отвечают особым потребностям покупателя, а также которые вы узнали во время исследования, при этом, не забывая, что вы хотите продать товар, используя как можно меньше информации о нем.

Проверка ХПРК Получив инструкцию по использованию ХПРК, проверьте себя, правильно ли вы все говорите. Взяв в качестве примера хулахуп, начните с характеристики и продвигайтесь дальше к результату от использования, вставляя каждый раз фразу «что означает»:

«Хулахуп идеально круглый, что означает — его легко крутить, что означает — вам будет весело пользоваться им».

Вещь: Хулахуп Характеристика: Идеально круглый (что означает) Преимущество: Легко крутить (что означает) Результат от использования: Вам будет весело Затем, начав с результата от использования, продвигайтесь к характеристике, каждый раз спрашивая «почему?».

«Вам будет весело. Почему! Потому что его легко крутить. Почему! Потому что он идеально круглый». Так как логика соблюдается в обоих «направлениях», связка ХПРК для демонстрации хулахупа построена правильно.

Вы можете использовать ХПРК для чего угодно Подход ХПРК при демонстрации хорош еще и тем, что с его помощью вы можете упорядочить свои мысли и свой энтузиазм по поводу товара и донести их до покупателя. Когда покупатели видят ваш энтузиазм при презентации, это располагает их сделать покупку. А ведь вы хотите, чтобы они покупали, не так ли? Предыдущий раздел содержал ХПРК. Это был подход ХПРК для ХПРК, что доказывает универсальность его применения. Вот еще несколько примеров:

Я хотел бы показать вам этот костюм. Чувствуете, какая ткань? Помимо всего прочего этот костюм замечателен еще и тем, что он сшит, а не проклеен, что означает — все его детали сшиты друг с другом, а не приклеены. Поэтому, когда вы отдадите его в чистку, он сохранит первоначальную форму. Даже через пять лет он будет выглядеть точно так же, как в тот день, когда вы его купили. Это важно, когда покупаешь изящный мужской костюм, не так ли? Посмотрите, я подобрал вам эту бейсбольную перчатку. Давайте, рассмотрим ее более подробно. Помимо всего прочего она замечательна еще и тем, что ее внутренняя поверхность сшита из телячьей кожи, а наружная — из воловьей.

Поэтому она не будет липнуть к вашей руке, и вы получите еще больше удовольствия от игры. Ведь вам бы хотелось больше думать о том, как поймать мяч, а не о том, как он сильно ударит вас по руке, не так ли? Уверен, вам понравится этот диван. Подойдите и присядьте на него. Помимо всего прочего он замечателен тем, что в его спинке используется мягкая набивка.

Откиньтесь назад, вы прямотаки утонете в подушках, это же очень удобно! Спорю, вы легко можете представить, как засыпаете на нем каждую ночь. Правда, вы можете это представить? Теперь наступает ваша очередь. Чтобы демонстрация носила личный и спонтанный характер, вы должны научиться сами придумывать связки ХПРК, а не только повторять те, что выучили наизусть. Если вы будете постоянно повторять одни и те же ХПРК, вам не удастся подобрать результат от использования для каждого покупателя, и вы не сможете соединять потребности покупателей с характеристиками товара.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 33 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.