WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 85 | 86 || 88 | 89 |   ...   | 98 |

По мере повышения насыщенности растет эффективность рекламы, но только до определенного предела. Так, если темп роста эффективности рекламы начинает снижаться при насыщенности 10, 20 и 30 ед. по причине окончания периода ее финансирования, то при насыщенности в 40 и 50 ед. темп роста эффективности начинает падать еще в период финансирования. Это объясняется перенасыщенностью рекламы, когда она становится фактором, не столько привлекающим внимание потребителей, сколько раздражающим их своей назойливостью. Иными словами, предприниматель в этом случае вкладывает в рекламу непропорционально больше средств, чем это необходимо для адекватного роста ее эффективности.

При разной насыщенности меняется активное время воздействия рекламы на потребителей (t). Оно относительно короче как при недонасыщенности, так и при перенасыщенности рекламы. В приведенном примере наиболее длительное воздействие на потребителей оказывала реклама при насыщенности в 30 ед. При слишком низкой насыщенности может возникнуть эффект антирекламы, когда бедное ее оформление может отрицательно сказаться на имидже производителя или поставщика товара.

Реактивность рекламы, представляющая отношение ее наибольшей эффективности в пределах активной части кривой к величине ее насыщенности, сначала растет, а затем снижается. В приведенном примере наибольшая величина реактивности достигается при 30 ед.

Из приведенных в таблице к рис. 24.1 результирующих данных видно, что для рассматриваемого товара при насыщенности 30 ед. достигается наивысшая реактивность рекламы и наблюдается наиболее длительное время ее. воздействия на потребителей, т.е. при такой насыщенности реклама оптимальна.

Естественно, что приведенные графики характерны для определенной страны, определенного времени и для конкретной группы товаров. Нет сомнения, что в других условиях и для других товаров будут действовать иные пропорции, но основные принципы изложенных закономерностей сохраняются.

Наиболее ярким примером неразумной рекламной политики являлась телевизионная реклама иностранных товаров в России во второй половине 90х гг. Ее перенасыщенность была очевидна, поскольку она не привлекала, а раздражала телезрителей, побуждая уходить от нее, переключаясь на другие каналы. Виновно в этом было, прежде всего, руководство телеканалов, которое оказалось неспособным скоординировать свою ценовую политику, что вызвало конкурентную борьбу за рекламодателей, привело к упущенной выгоде и нанесло моральный ущерб зрительской аудитории.

Необходимость кратковременного перенасыщения рекламой может быть оправданна в связи со стремлением продавца к активизации сбыта сезонных товаров за счет сознательного снижения эффективности капитальных вложений в рекламу. Поскольку в современной экономике расходы на рекламу достигли гипертрофированных величин, компьютерный учет и анализ затрат на рекламу может оказать существенное влияние на повышение общей эффективности коммерческой работы фирмы. Для проверки оптимальности капитальных вложений в рекламу можно периодически прибегать к временному снижению и повышению ее насыщенности и одновременным анализом динамики эффективности.

Контрольные вопросы по темам 1— 1. Какие виды и средства рекламы Вы знаете? 2. Какое свойство рекламы Вы считаете главным? 3. Как определить эффективность рекламы? 4. Что такое насыщенность и реактивность рекламы? Глава 25. Принципы работы с контрагентами 1. Работа с покупателями В связи с большим разнообразием видов покупателей основное внимание будет уделено национальным и зарубежным оптовым покупателям и потребителям крупных партий товара.

Если на рынок выходит вновь созданная фирма или уже работающая на рынке фирма хочет найти покупателей принципиально нового товара, то перед маркетологами должна быть поставлена задача не только определить условия сбыта в выделенных сегментах рынка, но и выявить конкретные названия и адреса наиболее вероятных покупателей. Если фирма уже определенное время работает на рынке, то кроме использования результатов маркетинговых исследований она может воспользоваться собственным досье, которое она должна постоянно накапливать и систематизировать. В этом досье должны аккумулироваться собранные из различных источников сведения на фирмы, которые можно рассматривать в качестве возможных покупателей. В такое досье должны собираться сведения из периодической печати, из справочников и информационных систем, данные, полученные из опубликованных годовых отчетов, и другие материалы вплоть до полученных на деловых встречах визиток с комментариями к ним лиц, получивших эти визитки. Безусловно, в это досье вносятся данные на бывших контрагентов, с которыми по какойлибо причине были прерваны деловые контакты; на фирмы, которые проявляли заинтересованность в сотрудничестве благодаря рекламной кампании, но не пошли на развитие деловых отношений; фирмы, с которыми уже велись серьезные переговоры, но не были подписаны договоры по какимто объективным причинам и т.д. У квалифицированных фирм такие досье могут охватывать достаточно широкий круг возможных контрагентов.

Сейчас коммерческие организации создают компьютерные досье, причем используют программы, позволяющие производить поиск перспективных покупателей по товарам, регионам, названиям и известным адресам. Коммерческие фирмы, работающие в роли посредников, создают аналогичные досье и на наиболее перспективных поставщиков.

Все работники фирмы при получении любой информации о возможных контрагентах, обязаны немедленно ее передавать в отдел маркетинга и цен, который систематизирует досье, кодирует документы и вводит данные о перспективных контрагентах в компьютерную сеть фирмы, делая ее доступной для всех сотрудников. Конкретные данные маркетингового исследования рынка и сведения из досье на перспективных контрагентов позволяют продавцам вести активную коммерческую работу на рынке, устанавливая или восстанавливая деловые контакты путем рассылки инициативных техникокоммерческих предложений. Практика показывает, что многие даже достаточно опытные продавцы делают грубую ошибку, рассылая так называемые типовые предложения. В связи с этим'необходимо подчеркнуть, что при подготовке каждого предложения надо учитывать имеющиеся сведения о соответствующей фирме, а если с ней ранее уже были деловые контакты, анализировать причины, по которым они не получили должного развития.

Трудно давать какиелибо универсальные рекомендации по составлению таких инициативных предложений. Возможно, что некоторые общие принципы подхода к формированию инициативных предложений станут понятными из приведенных ниже примеров.

Если с покупателем прервалось торговое сотрудничество, то из досье следует определить причину его прекращения. Допустим, что в этом виновна Ваша фирма, неоднократно нарушавшая договорные сроки поставок. Тогда в предложении Вашей фирмы должна содержаться информация о том, что поставщик продукции, от которого фирма получала товар для перепродажи, или увеличил мощность производства, или заменил подводившего его субпоставщика. В предложении также следует подчеркнуть показатели, отражающие возросший технический уровень предлагаемого товара и готовность обсудить благоприятные коммерческие условия возможных поставок.

Если контрагента не заинтересовало предложение фирмы, сделанное по его запросу, и причина такой незаинтересованности осталась неизвестной, то в новом предложении можно сделать пробный сброс цены или выразить готовность производителя повысить качество продукции. Если контрагент ответит на новое предложение, то целесообразно всетаки «вытянуть» его на переговоры, в ходе которых можно выяснить его позицию. В конце концов, если его требования окажутся завышенными, договор, вероятно, не будет заключен, однако фирма сможет уточнить конкурентоспособность своей позиции.

При подготовке предложения новому партнеру в его состав наряду с чисто коммерческими условиями должен входить рекламный материал, показывающий с лучших сторон опытноконструкторскую и производственную базу поставщика, должны быть представлены положительные отзывы известных компаний — покупателей продукции, а также рекламные материалы о фирме как о надежном партнере. Если Вам ктото рекомендовал эту фирму как перспективного контрагента, то не вредно сослаться на эту рекомендацию, если, конечно, есть уверенность, что сам рекомендующий — достаточно солидный предприниматель или политик.

И наконец, если фирма является постоянным партнером, то ни в коем случае нельзя занимать выжидательную позицию в получении новых запросов. Следует всегда помнить о том, что конкуренты не спят и могут предпринять решительные меры к завоеванию Вашего покупателя. Поэтому совершенно необходимо любыми способами поддерживать с ними регулярные контакты, систематически высылая ему инициативные предложения, рекламные материалы, показывающие рост технического уровня и качества выпускаемой продукции, информацию о новых товарах, устраивая семинары для специалистов покупателя и т.д.





Обычно работа с перспективными фирмами организуется отделом координации закупок и продаж, который составляет комплексные планы, предусматривающие участие отдела рекламы и цен в части подготовки рекламных материалов, отдела координации работы с посредниками и оперативных коммерческих групп, которые в установленные комплексным планом сроки высылают предложения (оферты) возможным контрагентам.

Пожалуй, единственной общей рекомендацией, касающейся подготовки инициативных предложений, являются высокие требования к их внешнему оформлению. К этому фактору конкурентоспособности продавца российский рынок еще не привык. Автор учебника имеет опыт работы в крупных внешнеторговых организациях и с уверенностью может утверждать, что первое впечатление о солидности и надежности продавца складывается по качеству оформления техникокоммерческих предложений.

Чем солиднее фирма, тем богаче оформлено ее предложение. Предложения (оферты) от солидных западных фирм приходили нередко в кожаных переплетах с тиснеными фирменными знаками. Тексты отпечатаны на плотной дорогой бумаге, прилагаемые фотографии товаров или технологических линий являлись высокохудожественными произведениями. Поэтому к небрежно оформленным предложениям сразу создавалось скептическое отношение, и большинство из них после поверхностного знакомства чаще всего выбрасывалось в корзину.

Такие сложились стереотипы коммерческой работы на внешнем рынке, и не нам их ломать. Учитывая эти обычаи, наиболее восприимчивые к зарубежному опыту внешнеторговые организации еще в советское время закупали за границей дорогую бумагу, приобретали на валюту специальные машинки, работающие по принципу струйных принтеров, заказывали специальные папки для предложений и цветные рекламные проспекты. Опыт показал, что затраты на оформление значительно повышали имидж, а с ним и конкурентоспособность экспортных организаций. Сейчас положение в корне изменилось: практически каждая фирма имеет возможность оформить свое предложение на самом современном техническом и художественном уровне. Однако еще нередко фирмы направляют первое предложение по установлению деловых контактов, не обращая внимания на его внешний вид, а иногда и просто факсом. Остается надеяться, что принципы, принятые в мировой практике коммерческой деятельности, со временем приживутся и в России.

Инициативные техникокоммерческие предложения, содержащие рекламные материалы и ценники на всю или часть номенклатуры товаров (price lists), даже направленные в адрес конкретной фирмы, являются предложениями неопределенному кругу лиц и рассматриваются как предложение вступить в деловые контакты. Несмотря на то, что на ценниках нередко указывается скидка с цен в процентах с пометкой «Только для Вашей фирмы», характер предложения не меняется. Посылая такие предложения, продавец принимает на себя определенные моральные обязательства, но фактически имеет право в любое время отказаться от заключения договора. Такие предложения (оферты) иногда называют предложениями без обязательств.

В тех случаях, когда возможный покупатель присылает запрос, из которого видно его серьезное намерение заключить сделку, или когда продавец высылает очередное предложение своему традиционному покупателю, то характер предложения резко меняется. В подобных случаях высылают твердые предложения, на которых или прямо указывается, что это твердая оферта со сроком действия до такогото числа, либо указывается только предельный срок ее действия.

Во всех случаях, когда фирмой получена положительная реакция на рекламу или инициативные предложения в виде просьбы дать дополнительные разъяснения либо выражена готовность обсудить возможность заключения договора, работа с контрагентом должна быть переведена в особый режим повышенной оперативности и контроля.

Pages:     | 1 |   ...   | 85 | 86 || 88 | 89 |   ...   | 98 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.