WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 123 |

Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Прибыль является той необходимой «морковкой», которая может помочь привлечь капитал и стимулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать скорее как ограничительную цель. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса. Об этих проблемах подробнее речь пойдет в следующем разделе.

Требование к конкретности формулировки стратегических целей затрудняет их постановку на уровне организации в целом, если она вся целиком не вовлечена в один вид бизнеса. Скорее всего, они устанавливаются для отдельных видов бизнеса.

В любой организации, имеющей несколько уровней управления и несколько СХЕ, целесообразно построить дерево целей, представляющее собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Это можно сделать как для организации в целом (на достаточно высоком уровне общности), так и для отдельных СХЕ (достаточно детально). Главное – необходимо довести цели до достаточной конкретности, сделать их количественно измеримыми, чтобы на основе их формулировок можно было проводить расчет ресурсов и контролировать уровень их выполнения. Методические вопросы построения и расчета деревьев целей приводятся в работах [2], [З]. В разделе о планировании маркетинга эти вопросы будут рассмотрены более подробно.

2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга Определение целей деятельности и их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих показателей эффективности.

Очень часто на вопрос; «Что является мерилом, критерием эффективности деятельности вашей организации?» ее руководители и сотрудники отвечают:

«Прибыль». При этом исходят из того, что максимизация прибыли является главной целью деятельности организации. Обычно приводятся следующие аргументы в защиту данной точки зрения:

Максимизация прибыли – это формальная цель, ради которой существует организация. Того, кто вложил капитал, интересуют не конкретные проекты, а прибыль.

Прибыль – это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей.

Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это главный критерий выбора лучших решений.

Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель при формулировании, как отмечалось выше, целей, ориентированных на потребителей и нововведения.

Максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернативных стратегий может использоваться как первое приближение в поиске лучших решений. На последующей стадии анализа должны учитываться и другие критерии.

Прежде всего, следует отметить, что наряду с организациями, живущими за счет своей прибыли, существуют также бесприбыльные организации. Выбор в качестве критерия эффективности деятельности, скажем, школы или больницы прибыли противоречит самой идее создания подобных организаций. Однако прибыль может являться одним из показателей эффективности хозрасчетной составляющей в деятельности бесприбыльных организаций.

Ниже речь пойдет только об организациях, живущих за счет своей производственнохозяйственной деятельности, которые будут называться компаниями.

Для многих компаний обеспечение прибыльности – это первостепенная задача, которую ставит перед собой высшее руководство компании. Иногда в качестве целевого показателя выбирается абсолютный показатель прибыли, но чаще всего используют относительные показатели – типа дохода на одну акцию, прибыли на инвестированный капитал или прибыли на акционерный капитал. Целевые показатели рассчитываются, как правило, на основе результатов прежней деятельности и в сопоставлении с показателями других подобных компаний.

Несмотря на преимущественное использование показателей прибыли для оценки успеха в бизнесе, им присущи определенные недостатки. Вопервых, на практике показателями прибыли менеджеры могут достаточно легко и просто манипулировать с целью получения фальсифицированных результатов. Самые разные, и притом совершенно законные, методы амортизационного учета, оценки запасов, учета затрат на исследования и разработки, перевода иностранной валюты и в особенности множество вариантов регистрации новых приобретений могут превратить убытки по отдельным статьям затрат в бухгалтерском учете в большую отчетную прибыль и наоборот. Таким образом, опубликованные цифры по прибыли могут характеризовать весьма сомнительные результаты деятельности.

Специалистам по финансам известно множество ограничений, связанных с использованием традиционных показателей прибыли. Прибыльность можно без труда улучшить, если финансировать ее рост за счет долга, а не наращивания собственного капитала. Доходы в расчете на одну акцию могут расти, но рыночный курс акций падает как следствие повышенного финансового риска. За ростом показателя прибыли легко скрывается набирающий силу кризис наличности. Другими словами, показатель прибыли не учитывает фактор риска. Обычно чем выше прибыль, тем выше фактор риска. Прибыль и риск должны быть сбалансированы.

Большая прибыль может сигнализировать не о высокой эффективности работы, а о монополизме, ведении нечестного бизнеса, о пренебрежении общественными интересами (например, в области защиты природной окружающей среды).

И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на краткосрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли.

Менеджеры знают, как можно без особого труда поднять текущие доходы путем сокращения издержек, снижения затрат на разработку нового продукта и поддержки товарной марки, ограничения инвестиций. На деле же большинство таких программ по улучшению прибыльности не что иное, как разбазаривание активов компании.

Вместо того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании.

В менеджменте существует так называемая организмическая теория, согласно которой компания сравнивается с живым организмом. Для обоих главные цели деятельности формулируются в терминах выживания и развития. Прибыль сравнивается с кислородом, необходимым для поддержания жизнедеятельности живого организма. Однако получение кислорода человек не ставит в качестве цели своей деятельности. (Здесь, правда, существует негласное предположение – кислород не является ограниченным ресурсом.) Отсюда вытекает, что получение, максимизация прибыли – это, скорее, не цель, а условие достижения целей выживания и развития.

Безусловно, компании, заботящиеся о создании и поддержании благоприятного имиджа, в первую очередь провозглашают миссии, имеющие социальное звучание и обладающие высокой притягательной силой для всех групп влияния компании и прежде всего для ее руководителей и сотрудников. Без этого трудно использовать такой важный инструмент управления как культура компании (корпоративная культура). Правда, существует мнение, что целимиссии относятся к категории так называемых провозглашенных целей, «работающих на публику», а в числе скрытых, непровозглашенных целей обязательно содержится цель получения прибыли.

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений способствует выполнению более общих целей деятельности компании.

При определении целей плана маркетинга легче решаются задачи детального рассмотрения показателя прибыли для разных рынков и продуктов. Так, постановка такой цели, как «максимизировать прибыль», без дополнительных комментариев лишено смысла. Необходимо ответить на ряд дополнительных вопросов типа: «Для какого момента времени или за какой период времени, для каких рынков и продуктов?» «В краткосрочной или долгосрочной перспективе?» Может быть, правильнее говорить о получении приемлемой массы прибыли за все время жизни продукта на рынке? В зависимости от целей и возможностей компании, реалий внешней предпринимательской среды и конкретных рыночных условий распределение заданий по получению определенных значений прибыли на отдельных этапах жизненного цикла продукта может быть разным. В общем случае заниматься бесприбыльным бизнесом никто не будет. Но, как говорится, возможны варианты.





Например, производство убыточных или низкоприбыльных продуктов (детские и другие социально значимые товары), исходя из задач создания положительного имиджа компании. Экономические потери в данном случае покрываются за счет выпуска высокорентабельных продуктов. Далее, компания может продолжать выпускать продукты, которые испытывают «временные трудности», когда анализ показывает, что в ближайшей перспективе спрос возобновится.

Сказанное свидетельствует о том, что высокая результативность по одному или двум показателям – очень ненадежный индикатор успеха в будущем. Главная причина этого в том, что любой показатель в значительной мере коррелтрует с определенной группой интересов.

Наиболее важные группы интересов (влияния) и характер их целей можно представить следующим образом:

Акционеры. Их ожидания направлены на получение определенных дивидендов, рост курса акций и возмещение вложенного капитала. Следовательно, ценность компании для акционеров можно увеличивать тремя способами: выплата дивидендов, повышение курса акций и выплаты наличными. В оперативном понимании это означает управлять компанией так, чтобы добывать денежную наличность, а не отчетную прибыль. Если поставлена цель максимизировать ценность компании для акционеров, то компания должна будет инвестировать только в том случае, если она сможет получить доход выше, чем тот, который получили бы акционеры для себя, вкладывая свои деньги в любую другую компанию. Руководство в своем стремлении максимизировать ценность компании для акционеров в нормальных условиях будет преследовать политику, отличную от той, которая нацелена на получение прибыли или рост.

Менеджеры. Оклады и премии, дополнительное нерегулярное вознаграждение и исполнительная власть числятся среди важнейших их целей.

Потребители. Удовлетворение их потребностей, решение их проблем в рамках приемлемых затрат с помощью продуктов данной компании является главным содержанием их ожиданий от деятельности компании.

Нельзя забывать, что источником всех прибылей является удовлетворенный потребитель. Потребители могут выбирать, у кого покупать, и если компания не удовлетворяет их по меньшей мере в той же степени, что и конкуренты, то прибыли быстро улетучатся. Поэтому удовлетворение потребителей должно стать первичной целью и мерилом деятельности руководителей. Можно, исходя, скажем, из ориентации на интересы акционеров, производить продукты по простейшей технологии, сократить затраты на рабочую силу и исходные компоненты продукта, за счет чего сильно снизить издержки производства и существенно в результате этого за короткий промежуток времени увеличить прибыль от производственной деятельности. Но если при этом упадет качество продукта, то вскоре, как реакция потребителей на данный факт, рыночная доля и прибыль начнут падать. Практика показывает, что попытка восстановить качество продукта, вследствие подрыва доверия к данной марке и переключения потребителей на использование других марок, к увеличению рыночной доли и прибыли не приводит. Поток деловых решений должен исходить из понимания потребителей и ориентации на их потребности, а не из их финансовых потребностей.

Персонал. Стремится к гарантированной занятости в сочетании с оплатой его труда, предоставлением определенных льгот и удовлетворением от выполняемой работы.

Кредиторы. Банки и другие кредиторы имеют законные права на получение предусмотренного договором процента и возмещение капитала.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 123 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.