WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 123 |

Таблица Результаты реализации программы по выводу компании из кризиса Показатели 1984 г.

1986 г.

Объем продаж, миллионов фунтов стерлингов 11. Число проданных книг, миллионов штук 1, 2, Число обработанных заказов 120 Задержка в оплате: Великобритания Другие страны Европы Вопросы Прокомментируйте программу вывода компании из кризиса.

Какие дополнения можно предложить внести в миссию и стратегию компании? Для решения каких проблем вашей организации можно применить подход, основанный на построении стратегической лестницы? Что понимается под культурой организации и какова ее роль в деятельности компании, в частности, в осуществлении маркетинговой деятельности? Какова роль маркетинга в деятельности компании, в разработке программы вывода ее из кризиса? Маркетинговые исследования 3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований 3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реализации отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществленных американскими фирмами в 1991 г.

Как вытекает из табл. 3.1, наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса. Безусловно, рассмотренные данные, так же как и данные табл.

3.2, в которой приводятся результаты других исследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в 1995 году, не претендуют на использование четкой классификации отдельных направлений маркетинговых исследований и на полноту их представления. Здесь следует отметить, что, вопервых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Вовторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Втретьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изучения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Эти объекты при необходимости конкретизируются более детально. Однако очевидно, что проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям. Перечень таких примеров, характеризующих условность любой классификации маркетинговых исследований, можно продолжить.

Таблица 3. Направления маркетинговых исследований Номера по порядку Направления маркетинговых исследований Частота реализации, % Рыночные тенденции Рыночная доля Удовлетворение потребителей Сегментация Рыночный потенциал Испытание концепций нового продукта Отношение к марке Конкурентные цены Средства массовой информации Общественный имидж Тестирование продукта Тестирование рынка Деятельность сбытовиков Международные исследования Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Тип маркетинговой информации и источники ее получения Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН);

законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм;

годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:

«Финансовой газеты», периодических печатных изданий «Коммерсанта», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;





периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центрплюс», «Спрос» и др.);

ежедневных газет;

газет бесплатных объявлений;

электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

публикаций Торговопромышленной палаты;

информационноаналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

публикаций внешнеторговых организаций;

специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);

публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «МакКинзи»;

словарей, энциклопедий;

публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на одинединственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными.

Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего, проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:

Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью? Какими являются рыночные доли производителей сыров? Что из себя представляют потребители сыров? Какие тенденции существуют на рынке сыров? Какие продукты являются главными заменителями сыров? В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из какихто других целей.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 123 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.