WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 123 |

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что панели обычно создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения:

домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Вопросы для повторения и обсуждения Дайте определение количественным и качественным маркетинговым исследованиям;

укажите, чем они отличаются друг от друга.

Что собой представляет метод наблюдений? Что наблюдается и что регистрируется в процессе его реализации? Опишите по крайней мере три различных направления использования метода фокусгруппы.

Каким путем формируется состав фокусгруппы? Должны ли члены фокусгруппы быть похожими или непохожими друг на друга и почему? Должен ли руководитель маркетинговой службы выступать в качестве ведущего в ходе работы фокусгруппы? Что означает определение «проекционный» в названии «проекционный метод»? Руководитель маркетинговой службы виноводочного завода озабочен низким уровнем потребления ликеров по сравнению с другой алкогольной продукцией завода.

Помогите ему выбрать два проекционных метода для исследования этой проблемы и обоснуйте возможность их применения в данном случае.

Конкретная ситуация АО «Колфа» 1. Характеристика деятельности АО «Колфа» АО «Колфа» (г. РостовнаДону») выпускает чулочноносочные изделия для всех групп населения: для детей и молодежи, среднего и пожилого возрастов, а также для девочек и мальчиков, мужчин и женщин.

Общий объем выпускаемых изделий в 1994 г. составлял 6482 тыс. пар, а вся мощность составляла 9242 тыс. пар изделий в год.

В течение последних лет предприятие АО «Колфа» теряло объемы продаж и объемы производства. Одна из главных причин сложившейся ситуации заключается в том, что предприятие не сумело в достаточной степени перестроиться на работу в новых конкурентных условиях рынка.

Помимо плохого знания внутреннего рынка, работники предприятия никогда не изучали международный рынок и не знали, какой ассортимент по качеству, отделке, упаковке могут предложить зарубежные фирмы. На действующем рынке предприятие столкнулось, в первую очередь, с конкурентами изза рубежа.

Нужно было ломать стереотип мышления и переходить к планированию выпуска продукции, исходя не из мощностей предприятия, а из реального рыночного спроса.

Ассортимент чулочноносочных изделий в 1994 г. составил 118 артикулов. В среднем на один артикул выпускалось 55 тыс. пар изделий.

Исходя из перерабатываемого сырья, всю выпускаемую продукцию можно разделить на две группы:

1) эластичная пряжа всех номеров – 100/2, 200/2, 200/1 левой и правой крутки, 300/1, л/п, 450/1, л/п, 600/1, л/п;

2) все остальные виды пряжи – хлопчатобумажной, хлопколавсановой, шерстяной, полушерстяной, объемной пряжи, а также – сочетания из этих видов пряжи: хлопок с эластиком, хлопок с шерстью, шерсть с эластиком, хлопок с объемной пряжей и другие сочетания.

Таким образом, большое разнообразие ассортимента обусловлено широким ассортиментом перерабатываемого сырья и выпуском продукции для разнообразных групп населения.

При таком широком охвате разных групп населения и таком разнообразии ассортимента имеется одна общая закономерность – все изделия вяжутся из суровой пряжи, за исключением небольшой группы детских и подростковых колготок общим количеством 100 тыс. пар. Основная же масса изделий красится на фабрике, поэтому все изделия однотонные.

Это накладывает определенные ограничения на выпуск конкурентоспособной продукции, поскольку большим спросом пользуются изделия с рисунком (колготки женские, колготки детские и мужские носки).

Однотонность изделия определена конструкцией вязальных машин. Для выпуска изделий с рисунком необходимо заменить парк вязальных машин. Этой замене подлежит 200 автоматов АН, АНК и Д2НК. Вследствие ограниченности инвестиционных возможностей, техническое перевооружение должно осуществляться очень целенаправленно исходя из оценки потенциального спроса на различные виды чулочноносочных изделий. К тому же, в связи с уменьшением рождаемости детей, хотя и сохранилась временная потребность в детских колготках 12–14–16 размеров, возникает необходимость в замене автоматов и по размерам.



Усиление конкуренции на рынке чулочноносочных изделий, снижение покупательной способности населения, кризис финансовой системы страны, стесненные инвестиционные возможности АО «Колфа» и другие факторы предопределяют необходимость выработки для предприятия стратегии рыночной деятельности и разработки комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на укрепление позиций на рынке, расширение круга покупателей и поднятие престижа марки продукции АО «Колфа».

Чулочноносочный ассортимент подвержен сезонным колебаниям, а потому должна быть проведена диверсификация производства.

Нужна быстрая смена ассортимента, исходя из тенденций моды, конструкции, сезонных колебаний спроса; улучшение потребительских свойств, упаковки, реализация других мероприятий. Для этого на предприятии была разработана и осуществлена программа маркетинговых исследований.

2. Результаты маркетинговых исследований 2.1. Оценка внешней среды предпринимательской деятельности В 1994 г. денежные доходы населения Российской Федерации составили 356 трлн.

руб.

Ситуация на потребительском рынке была относительно спокойной. Населению в сопоставимых ценах было реализовано потребительских товаров и услуг на трлн. руб.

В настоящее время каждую четвертую покупку житель России совершает на вещевых рынках. Здесь население приобретает 70% от всего объема покупок одежды и третью часть чулочноносочных изделий.

Основная доля продаж чулочноносочных изделий АО «Колфа» приходится на Северный Кавказ: 5235 млн. руб. из 6387 млн. руб., что составляет 82%, Сибирь и Дальний Восток – 7%, Центр России – 6%, Урал – 2,5%. Остальные регионы страны – от одного процента и ниже.

На рынке Северного Кавказа присутствуют отечественные производители;

Смоленская чулочная фабрика, Тушинская чулочная фабрика, Волгоградская трикотажная фабрика, Орловская трикотажная фабрика, Нальчикское трикотажное объединение, Азовская чулочноперчаточная фабрика и несколько десятков мелких производителей чулочных изделий, рыночную долю которых проанализировать очень сложно изза сокрытия ими фактического выпуска продукции.

Кроме отечественных производителей на рынке присутствуют зарубежные фирмы Италии, Украины, Белоруссии, США, Франции, Греции, Португалии. Продукция из этих стран, как правило, привозится «челноками». Доля их на рынке не поддается контролю. Анализ провести очень трудно изза отсутствия данных, сбор которых на нынешнем этапе становления рыночных отношений чрезвычайно затруднен.

2.2. Исследование потенциального спроса на колготки Рынок колготок сформировался окончательно в течение последних 10–15 лет, значительно потеснив при этом чулки. Демографически рынок ограничен возрастами от 14 (15) до 65 лет. Чулки являются потенциальным и пока единственным товаром, способным заменить колготки, конкурировать с ними. Но в силу особенностей предпочтения покупателей, практического отсутствия необходимых сопутствующих предметов они в данное время не могут считаться товаром–заменителем колготок.

Других подобных товаров нет и пока не предвидится. Основные технологические особенности колготок существенно не изменятся. Ведущими направлениями конкуренции будут: качество крашения и соответствие цвета требованиям рынка (моде), цена, а также качество и оригинальность упаковки и рекламы. То есть в существующих границах Ростовской области и Северного Кавказа конкуренция будет усиливаться с увеличением производственных мощностей, общим повышением среднего уровня технологий изготовления, ростом эффективности маркетинговой политики и объемов импортных поставок.

В настоящее время на российском потребительском рынке имеется ряд особенностей.

В силу политической, экономической и социальной нестабильности, он находится в неустойчивом положении. Наметились сдвиги, связанные с постепенным исчезновением прежних социальных групп и постепенным формированием новых, определяющих особенности покупательского поведения. Резко упал уровень жизни, а следовательно, и покупательная способность широких слоев населения. Это характерно и для г. РостованаДону, в частности для рынка эластичных колготок.





Годовая потребность (емкость) рынка г. РостованаДону (средняя оценка на основе данных 1992–1993 гг.) была оценена следующим образом (табл.1):

Таблица Возраст (лет) Количество покупательниц в каждой возрастной группе (по скорректированным данным переписи 1989 г. (тыс. чел.) Среднегодовая потребность одной покупательницы в колготках (пар) Годовая потребность (тыс. пар) от 14 до 12, от 35 до 12, от 50 до 8, от 14 до 11, В табл. 2 приводятся подобные данные для рынка Ростовской области:

Таблица Возраст (дет) Количество покупателей в каждой возрастной группе (тысяч чел.) Среднегодовая потребность покупателей, (пар) Годовая потребность (тысяч пар) от 14 до 12. от 35 до от 50 до от 14 до 11, В табл. 3 приводятся данные по емкости рынка СевероКавказского региона:

Таблица Возраст(лет) Количество покупателей в каждой возрастной группе (тыс. чел.) Среднегодовая потребность покупателей, (пар) Годовая потребность (тысяч пар) от 14 до 12. от 35 до от 50 до от 14 до 11, Дальнейшего развития, связанного с увеличением потребления, в ближайшие годы не ожидается. Наоборот, возможно его некоторое снижение. Это будет связано с действием двух факторов.

Первый – уменьшение количества покупательниц – жителей города вследствие естественной убыли, о чем свидетельствуют следующие прогнозные данные (табл.

4):

Таблица Видно, что при некотором снижении общей численности основных покупателей эластичных колготок уменьшается доля покупательниц молодого возраста и несколько увеличивается доля покупательниц более старшего возраста. Так, при средней годовой потребности в 1993–1994 гг., равной 4220 тыс. пар, в 1995– гг. ожидается потребность в 4180 тыс. пар (снижение потребности на 40 тыс.

пар), а в 2000–2004 гг. – 4090 тыс. пар (при условии сохранения уровня годового потребления одной покупательницей по данным 1993–1994 гг.).

Второй фактор – дальнейшее снижение общего уровня жизни, а следовательно, и покупательной способности. Что обязательно приведет к меньшему потреблению колготок в среднем на 1 покупательницу.

Так, при снижении среднего потребления колготок в каждой возрастной группе на человека:

а) на 0,1 пары, в период 1995–1996 гг. среднегодовое потребление в г.

РостовенаДону снизится дополнительно на 35 тыс. пар;

б) на 0,5 пары, в период 1995–1996 гг. среднегодовое (общее) потребление снизится дополнительно на 226 тыс. пар, т.е. на 5% к периоду 1993– 1994 гг.

Влияние этих факторов может быть несколько сглажено за счет увеличения численности общей группы основных покупателей эластичных колготок, которое может происходить при увеличении числа вновь приезжающих в г. РостовнаДону на постоянное жительство, однако данный фактор существенно не повлияет на деятельность АО «Колфа» при сохранении в неизменности других условий, влияющих на величину спроса.

2.3. Влияние на спрос сезонных факторов Для города характерна не очень холодная зима и достаточно жаркое лето. Основной сезон потребления эластичных колготок – сентябрьмай. Максимальное потребление – с сентябряоктября по мартапрель. В этот период на рынке г. РостованаДону покупается от 60 до 75% годового объема продаж колготок. Летом – от 5 до 10% соответственно.

2.4. Исследование торговой сети Торговые фирмы испытывают финансовые трудности. Многие утратили основную специализацию и торгуют всем, что достанут на выгодных для себя условиях.

Основными из них являются приемлемые цены, отсрочка в платежах, значительный спрос и популярность конкретного товара. Поставки делают главным образом оптовые базы и некоторые коммерческие предприятия. Вторые часто закупают эластичные колготки на основе бартера.

Торговля эластичными колготками вышла за рамки специализированных отделов. Они сохранились в АО «Детский мир», ТОО «Нива», Военторге, АО «ЦУМ» и ряде других торговых предприятий. Значительное количество их продается в коммерческих отделах, киосках и уличной торговле (с рук).

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 123 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.