WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |   ...   | 123 |

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз – это суждение, которое стремится «предсказать» специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;

оценку потенциальных угроз для фирмы;

выявление благоприятных возможностей для фирмы;

выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;

повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Таким образом, сценарный метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.

Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств.

Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды.

Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными.

Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды.

ВОПРОСНИК ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ Политическая среда Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью? Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой деятельности? Готовы ли мы пойти на риск несения убытков изза нестабильности политической ситуации? Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, делающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта? Экономическая среда Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции? Какова ожидаемая динамика цен? Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет? Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране (регионе) рынка прибыли изза неконвертируемости валюты, выхода за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности? Принципиальной ли является эта трудность? Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя? Если да, то в существенной ли мере? Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень инфляции в стране (регионе) рынка? Если да, то в существенной ли степени? Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные тарифы? Если да, то в существенной ли мере? Существует ли со стороны государственных и/или муниципальных органов контроль цен на наши товары? Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей коммерческой деятельности? Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на эффективность нашей деятельности? Целесообразно ли Вам использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы страны (региона) рынка? Правовая среда Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем? Что следует сделать в таком случае? Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы продаж, сбыта, коммуникации? Что следует сделать в таком случае? Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса? Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций потребителей? Как мы должны на это реагировать? Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зрения их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потребителю? Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответствия данному законодательству? Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего продукта? Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой? Возможна ли доработка продукта, с тем чтобы она удовлетворяла требованиям патентной чистоты? Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях:

система измерений;

размеры;

содержание токсичных элементов в выхлопных газах;

специальные требования к конструкции и параметрам;

использование определенных материалов? Соответствует ли упаковка по размеру и дизайну требованиям региона? Социальнодемографическая среда Какие социальнодемографические изменения затрагивают наш бизнес? Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос? Каковы предсказуемые последствия этих изменений? Культурная среда Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков? Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров? Научнотехническая среда Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары? Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей области деятельности? Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы? По каким направлениям разработок технологический прорыв может затронуть наш рынок? В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва? Какие меры следует предпринять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы минимизировать влияние подобных изменений? Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта? Экологическая среда Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды? Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить свой производственный процесс? Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды? Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений? Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений? Если да, то как поступить в этом случае? 7.2. Исследование и анализ рынков Важнейшим направлением исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

7.2.1. Классификация рынков и видов рыночного спроса В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта куплипродажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты куплипродажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какуюнибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственнотехнического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственнотехнического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка – закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.





Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственнотехнического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственнотехнического назначения определяется спросом на конечную продукцию – например, на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

Гораздо чаще используются прямые покупки.

При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок;

целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какойто продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 7.1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |   ...   | 123 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.