WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 47 | 48 || 50 | 51 |   ...   | 123 |

выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей – см. соответствующий раздел);

адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;

выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п.

Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса, и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае, они должны применяться совместно с более объективными методами.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

«Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

«Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

«Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.

«Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск данных и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев смачивают зубную щетку до и 15% – после того, как выдавят на нее зубную пасту.

Ниже в табл. 8.1 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики.

* 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина.

** Мотивы определялись только покупателями.

ВОПРОСНИК ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Каков социальнодемографический профиль потребителей в данном сегменте? Какова структура центра, принимающего решение о покупке? Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком? Каков процесс принятия решения о покупке? Каковы основные направления применения товара потребителями? Как изменяются покупательские навыки потребителей? Какова частота или периодичность закупок? Каков объем закупок? Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)? Вопросы для повторения и обсуждения Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке.

Каковы главные стадии процесса принятия решения о покупке? Присущи ли все эти стадии любому процессу принятия решения о покупке? Опишите свои стадии процесса принятия решения о покупке магнитофона, автомобиля, пива. Отличаются ли они друг от друга? Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке? Почему для маркетолога является важным изучение отношений потребителей? Как роли воздействуют на покупательское поведение людей? Как референтные группы влияют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.

Что собой представляет культура и как она воздействует на покупательское поведение человека? Разработана картонная тара для вина, в которой в отличие от традиционных пробок, используемых в стеклянных бутылках, применялись специальные герметичные крышкидозаторы, обеспечивающие выдачу желаемой порции вина и его хранение длительное время. Какие факторы из числа перечисленных на рис. 8.1 будут способствовать или препятствовать успеху новой тары? Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения? Какие направления изучения потребителей вы знаете? Какие типы известности вы знаете? Какая информация (демографические характеристики потребителей или данные об их жизненном стиле) является более полезной при разработке рекламы о прохладительных напитках? Кратко охарактеризуйте методы измерения степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей.

Перечислите и кратко охарактеризуйте базовые вопросы, используемые при изучении привычных приемов при покупке.

Литература к гл. 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.

М., Финпресс, 1998.

2. Ламбен ЖанЖак. Стратегический маркетинг. СанктПетербург, Наука, 1996.

3. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990.

4. Роджерс Френсис Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек – фирма– маркетинг. М., Прогресс, 1990.

5. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. PrenticeHall International, Inc., 1987.

6. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing: Concepts and Strategies.

Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.

7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

9. Lash M.J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and Sons, 1990.

Конкретная ситуация IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам Шведская компания IКЕА является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.





Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).

Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые дома и высокое качество жизни – доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20 и 30летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс? Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой? Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома? Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определенных видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии? Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели IKEA? Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объема продаж? Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе 9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

Вопервых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Вовторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Pages:     | 1 |   ...   | 47 | 48 || 50 | 51 |   ...   | 123 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.