WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 62 | 63 || 65 | 66 |   ...   | 123 |

На основе применения данного метода рассчитывается индекс сохранения продукта.

Продукт, для которого данный индекс является наименьшим, снимается с производства.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг – это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка;

имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка – тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контролируемое тестирование рынка – это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствиии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка – испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазинелаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов, направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговыми предприятиями, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Практика показывает, что далеко не каждая идея воплощается в успешный коммерческий продукт. На рис. 11.10 показано, что в 1968 г. и в 1981 г.

доходила до успешной коммерциализации каждая из пятидесяти восьми и семи идей соответственно. Более низкий процент «брака» во втором случае обусловлен тщательным отбором идей на начальной, наименее ресурсоемкой стадии процесса разработки нового продукта.

Организиация разработки новых продуктов в компании может осуществляться поразному:

Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов (вопросы организации маркетинга подробно рассмотрены в разделе с соответствующим названием).

Назначается специальный управляющий, ответственный за разработку конкретного нового продукта.

Ряд компаний на уровне своего руководства имеют специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации.

Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового продукта.

Используется программный подход. В данном случае разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована последовательная разработка продукта и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое соответствующее подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после их завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки – мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, то есть до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке – первоначальная осведомленность; появление интереса – начинается поиск информации о новинке; оценка – потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки.

Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие – медленно.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать потребители делятся (рис. 11.11) на:

Суперноваторов, т.е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.

Обычных потребителей, приобретающих новинку раньше среднестатистического потребителя (34%) находящихся на границе со следующей группой покупателей.

Консерваторов – скептиков, приобретающих новинку исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).

Суперконсерваторов, подозрительно относящихся к любым изменениям и покупающих новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др.

характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя поразному относительно различных продуктов являясь, например, то новатором, то консерватором.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда. На рис. 11.12 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.





Размывание преимуществ означает, что любые научнотехнические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достоянием всех заинтересованных организаций. То же можно сказать и о границах рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Фактор ускорения динамики Sкривых поясним на примере рис. 11.13.

Из рис. 11.13 следует, что новый принцип, положенный в основу разработки нового продукта, на начальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективного использования, дает меньшее значение показателя качества, нежели более отработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает «насыщение» в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поиск новых идей.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис. 11.14 представлена совокупность ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.

Проблема настолько важна, что ее интенсивно исследуют. Ниже приводятся результаты таких исследований.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 11.5). Цифры в таблице указывают процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 11. Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой – возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 11.6), в которой n означает число опрошенных фирм.

Таблица 11. Факторы успеха новых продуктов Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые – большей адаптации к запросам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они указывают скорее на усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.

Вопросы для повторения и обсуждения Какие уровни новизны продукта вы знаете? Чем разработка нового продукта в маркетинговом понимании отличается от НИОКР? Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта? Какие формы организации разработки нового продукта вы знаете? Что из себя представляет процесс принятия новинки потребителем? От потребителей приходит менее трети идей нового продукта. Противоречит ли эта низкая цифра такому призыву: «Найди потребность и удовлетвори ее?» Многие компании для разработки новых продуктов имеют формальные организационные звенья. Однако большинство успешных новых продуктов разрабатывается вне рамок формальных систем. Чем это обусловлено? Какими факторами вы будете руководствоваться, выбирая город для пробного маркетинга нового прохладительного напитка? Подходит ли (если да или нет, то почему) город вашего проживания для этих целей? Рыночное тестирование нового продукта обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем это обусловлено? Приведите примеры новых продуктов, которые вы знаете. Определите степень новизны этих продуктов.

Pages:     | 1 |   ...   | 62 | 63 || 65 | 66 |   ...   | 123 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.