WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 65 | 66 || 68 | 69 |   ...   | 123 |

Повидимому, в этой ситуации следует повторить опрос этих категорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели Б с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор и что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может быть использована для выбора технического задания на проектирование новых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этапе, позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей на перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем продаж определяет объем возможного выпуска и может служить основой принятия решения о выпуске той или иной модели на перспективу. Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может быть отклонена.

Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей Изложенная выше комплексная методика исследования потребителей легковых автомобилей является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой системы может быть представлен следующим образом.

Первый этап: оценка потенциального размера рынка.

Второй этап: оценка динамики рынка.

Третий этап: оценка динамики продукта.

Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потребителей.

Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых моделей легкового автомобиля.

Первый этап заключается в определении численности жителей в стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных на имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти группы можгут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, возраста, дохода и т.д.

На втором этапе проводится анализ возможности изменения упомянутой группы населения в целом или в рамках отдельных сегментов. Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля лиц, имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния в стране, минимального возраста получения водительских прав и т. п. Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомобилей различных производителей.

На третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, представленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тенденция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуум.

Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.

На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характеристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разработаны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулирование продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного исследования данной проблемы.

Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет возрастать (второй этап).

Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Однако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные идеи концепции маркетинга.

Вопросы Какие источники получения информации используются при выборе новых моделей легковых автомобилей? Как рекомендуется проводить опрос потребителей относительно направлений развития моделей легковых автомобилей? Выделите положительные и отрицательные стороны предложенного метода выбора ограниченного числа параметров моделей легковых автомобилей для их дальнейшего изучения.

Каким образом проводилось исследование стоимостных характеристик легковых автомобилей? Каким путем принималось решение о выборе наиболее предпочтительного направления совершенствования легкового автомобиля? С помощью предложенной методики проведите выбор направления совершенствования какогото другого типа продукта.

Конкретная ситуация Компания «Майкрософт» На сегодня Билл Гейтс, наверное, один из самых известных американцев. Для рядового американца он – воплощение национальной мечты. Когда в 1975 г. он создал никому еще не известную компанию «Майкрософт» и занялся производством программного обеспечения, главными активами новой компании были мозги и амбиции ее президента.

Сейчас «Майкрософт» – одна из крупнейших транснациональных корпораций, а состояние 41летнего Гейтса недавно перевалило за 39 миллиардов долларов.

Правда, далеко не все в восторге от молодого миллиардера. Коллегипрограммисты относятся к Биллу весьма сдержанно. Главная причина – качество продуктов, производимых «Майкрософт».

Можно выделить следующую особенность массовых программных продуктов – проблемную совместимость. В идеале, все документы, написанные при помощи одного компьютера, должны легко читаться на любом другом. К сожалению, гарантировать это можно только в том случае, если документы создаются и читаются с помощью одних и тех же программ. Отсюда для рядового пользователя следует очень важный вывод: лучше всего оснащать свой компьютер теми версиями операционных систем, текстовых редакторов и электронных таблиц, которые сейчас в мире наиболее распространены.

По сравнению с совместимостью остальные характеристики программы – сервисные возможности, удобство пользования и даже цена – отходят на второй план.

Для производителей программного обеспечения из сказанного тоже следует важный вывод: если какимто образом «внедрить» свой продукт у достаточного числа пользователей, остальные будут вынуждены его покупать, даже если рядом на прилавке лежит лучший и более дешевый продукт. Одним из первых эту нехитрую истину осознал Билл Гейтс. И сразу же сделал практический вывод – качество программы может быть средним, зато ее продвижение должно быть первоклассным.

Практика показала, что он не ошибся, и в течение нескольких лет «Майкрософт» завоевала мир.

Однако, по мнению многих специалистов, последние продукты «Майкрософт» не тянут даже на оценку «удовлетворительно» (хотя продвигаются попрежнему очень активно). В первую очередь это относится к «Windows' 95». На рекламу этой операционной системы было в свое время затрачено несколько миллиардов долларов, однако в продажу она поступила еще очень сырой, а некоторые «узкие» места разработчики не сумели «расшить» до сих пор. Тем не менее кампания по продвижению «Windows'95» сделала свое дело, и теперь миллионы пользователей во всем мире вынуждены ее использовать. Заменить же ее на более совершенную или, на худой конец, вернуться к предыдущей версии не позволяет проблема совместимости.

Одним словом, Гейтс может праздновать победу. Весь мир попал в капкан его стратегии маркетинга, и теперь, хочется им этого или не хочется, а потребителям рано или поздно придется покупать «Windows'95» и другие более современные версии данной операционной системы.

Вопросы Каковы главные факторы успеха Билла Гейтса? Какова роль разработки новых продуктов в успехах Билла Гейтса? Охарактеризуйте особенности маркетинговой стратегии по внедрению на рынок новых программных продуктов.

Какие трудности возникают у Билла Гейтса при реализации данной стратегии? 12. Формирование ценовой политики 12.1. Ценообразование в системе маркетинга Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер представляет очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

Макроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этих воззрений объясняется тем, что при жизни Адама Смита и Дэвида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупках также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.





Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.

Классическая модель спроса и предложения приводится на рис. 12.1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного / произведенного товара..

Как следует из рис. 12.1, спрос падает при росте цен, а предложение – растет.

Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Особенностью рынка свободной конкуренции является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию.

Предположим, что производитель предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Цр). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какоето количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Цр, соответствующей цене рановесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли.

Однако эта модель ценообразования разработана для рынков совершенной конкуренции и основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д. (см. раздел о конкуренции). Многие из этих допущений далеки от реальности.

Данная модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения пользы для потребителя.

Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) С, где Ц – цена;

V – объем реализованной продукции;

С – суммарные издержки.

Pages:     | 1 |   ...   | 65 | 66 || 68 | 69 |   ...   | 123 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.