WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 79 | 80 || 82 | 83 |   ...   | 123 |

Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов. Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположениий о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же, после проведения кампании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов.

Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.

Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта. Об этом пойдет речь ниже.

С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных.

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.

Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какогото товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.

Размер, географические, социальноэкономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то – национальные СМИ.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственнотехнического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров – реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственнотехнического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама.

Продвижение продукции производственнотехнического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы.

Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет.

Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий).

Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах (см. табл. 14.3). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

Влияние на коммуникационную политику нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить продукт кратко было рассмотрено выше. Здесь же дополнительно хотелось бы отметить следующее. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания» (рис. 14.2).

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (на рис. 14.1 – оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.





После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е.

определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выясненения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. На рис. 14.3 приводится пример оценки реакции потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки.

Из данных рис. 14.3 следует, что 80% целевой аудитории стали осведомленными о продукте данной марки, 60% из их числа сделали пробную покупку и только 20% из их числа были удовлетворены покупкой. Отсюда следует, что данная коммуникационная кампания оказалась весьма эффективной относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт не оправдал ожиданий потребителей.

Видимо, в дальнейшем коммуникационная деятельность главным образом должна быть направлена на укрепление уровня удовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности, помимо методов продвижения, необходимо использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например, повысить качество продукта.

На рис. 14.4 приводятся данные, характеризующие относительную эффективность отдельных методов продвижения продуктов исходя из частоты их применения. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения – персональная продажа.

Данные, характеризующие частоту использования отдельных инструментов маркетинга и маркетинговых коммуникаций в Великобритании для продукции производственнотехнического назначения, приводятся на рис. 14.5.

Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Об этом речь пойдет подробнее в разделе о рекламе. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Ведь, как отмечалось, на конечный результат, помимо эффективной коммуникационной кампании, влияют качесто продукта, уровень сервиса и т.д. В табл. 14.1 приводятся данные, характеризующие относительную эффективность отдельных методов продвижения, определяемую как отношение стоимости метода к числу последовавших контактов. Из табл. 14.1 следует, что самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым – реклама через средства массовой информации.

Самым же дорогим в абсолютном выражении методом продвижения является реклама, а из нее – телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионную рекламу в США составила 2 миллиона долларов за 30секундный ролик, в России – 90 тысяч долларов за минуту.

Таблица 14. Относительная стоимость отдельных методов продвижения продукта Вопросы для повторения и обсуждения Что является главной задачей продвижения продуктов? Что из себя представляют маркетинговые коммуникации? В какой последовательности проводится коммуникационная кампания? Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров и услуг: одноразовые полотенца, моющие средства, сигареты, ремни безопасности, энциклопедии, страховка? Почему? Дает ли хорошие результаты использование методов стимулирования сбыта изолированно от других методов продвижения продуктов? Охарактеризуйте различные методы разработки бюджета продвижения.

Примените различные методы из четырех групп маркетинговых коммуникационных методов для продвижения учебной программы (специальности), по которой вы обучаетесь.

Pages:     | 1 |   ...   | 79 | 80 || 82 | 83 |   ...   | 123 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.