WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 ||

1.4. Изменение конструкции или упаковки.

2. Цена 2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения.

2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.

2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

3. Продвижение 3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.

3.2. Решение по связям с общественностью.

3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

4. Распределение 4.1. Выбор каналов.

4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

ясность, количественные оценки, нацеленность на конкретные результаты, реалистичность, согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

слабая поддержка со стороны высшего руководства, утрата “плановости” в планировании, утрата поддержки линейного менеджмента, неясность в плановой терминологии, излишняя детальность, “годовой ритуал”, разрыв между оперативным и стратегическим планированием,  ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование, делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:

“как сложилось”, “процент от продаж”, “как у конкурентов”, “по возможности”, “в соответствии с увеличением доходов от маркетинга”.

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

11.2. Анализ выполнения маркетингового плана Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:

анализ маркетинговых затрат;

анализ реализации;

маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

изучение расходов по обычным статьям, переход от обычных статей к функциональным,  распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают:

управление маркетингом, персональные продажи, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования, общее управление.

Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.

Таблица 11. Форма перехода от обычных статей к функциональным Обычные статьи Итого Функциональные статьи                             Итого               Третий этап распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.

Анализ сбыта детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации счета. Анализ обычно производится по принципу “8020” по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:

кто покупает? что приобретается? как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки), когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)? объем покупки? где они совершаются? Маркетинговая ревизия систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть этапов:

определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);

определение ее периодичности;

определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);

определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);

 проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);

представление результатов руководству.

12. Советы по маркетингу в малом бизнесе 12.1. Что такое “партизанская война” в маркетинге? Суть партизанской войны действия, основанные не на обилии денег, а на уме [1].

Маркетинг это визитные карточки, спичечные коробки, одежда и все, что помогает продавать. Основа маркетинга в малом бизнесе качество товара. Хороший маркетинг при плохом качестве верный способ ускорить конец дела. Не упускайте ни одной детали находите решение проблем, а затем ищите новые проблемы для решения.

Суть маркетинга идея, а затем ее развитие: реклама, почта, канцелярия, телефон, упаковки и т.д. Идея должная выражаться максимумом семью словами. Большие компании смотрят на телевизор, маленькие на небольшие газеты.

Помните об устной кампании:

надо быть знатоком, предлагать хорошую продукцию и Вам поверят, распространять брошюры, проспекты, просить сообщать о результатах друзьям потребителей, подкупать, выделяя на это часть прибыли (скидки на 10%), Надо использовать не один, а все способы.

Всеобъемлющий план маркетинга для мелкой фирмы:

упоминание в телефонном справочнике, наклеивание своего знака, отправка проспектов, телефонные звонки тем, кому посланы материалы.

Это все и, главное, недорого.

12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга Секреты:

 Вы должны чувствовать обязательства по отношению к Вашему плану (к нему надо относиться серьезно);

Вы должны воспринимать его как вложение капитала;

 Вы должны его последовательно выполнять (не меняйте средства, идеи).

Итак, обязательство капиталовложения последовательность! Секреты успешного планирования маркетинга.

Задайте себе основные вопросы:

каким бизнесом Вы заняты? какова Ваша цель? каковы Ваши сильные и слабые стороны? Это же надо повторить в отношении Ваших конкурентов, а также определить действительные нужды рынка.

Это определение Вашей позиции по товару.

Оцените ее по следующим критериям:

действительно ли имеется преимущество, нужное потребителям? действительно ли это честные преимущества? она уникальна и/или ее можно повторить? План сначала можно сформулировать в одном абзаце: цель, идея маркетинга, средства.

Десять заповедей по маркетингу в малом бизнесе:

рынок постоянно меняется,  люди забывчивы (необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение 13 недель), конкуренция не прекращается, маркетинг усиливает Ваше лицо, маркетинг необходим для выживания и роста (прекращая маркетинг, Вы идете к уничтожению), маркетинг дает ключ к связям с клиентами, он поддерживает Ваше моральное состояние (его прекращение сигнал о провале),  маркетинг дает преимущество перед конкурентами, которые его прекратили,  он дает Вашему бизнесу возможность продолжать действовать (проверьте: все ли Вы использовали),  Вы вложили в него деньги и не теряйте их! 12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе Семь шагов к действующей рекламе:

 найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать?),  переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу), изложите это преимущество как можно правдоподобнее, завоюйте внимание людей, побуждайте публику сделать чтонибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т.д.),  информация должна быть ясной (понятна основная мысль 100% успеха), оцените свою рекламу с точки зрения Вашей стратегии.

Недостатки и преимущества разных средств сообщения (спектр рекламы).

Газета главное средство распространения новостей, эта сила может быть Вашей в рекламе.

Телевидение самое разностороннее из средств, его сила в демонстрации, но это очень дорогая реклама.

Почтовые обращения наибольшая возможность точно прицелиться, обычно отдача высока.

Вывески, доски объявлений, майки, календари напоминают людям о Вашем существовании и его причинах, обычно они работают вместе с другими средствами маркетинга.

Маркетинг при помощи телефонного справочника попадает в точку самыхсамых из всех перспектив. Вы получаете возможность более точно выразить свои идеи, особенно в противоборстве с конкурентами.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 ||










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.