WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

5.4. Маркетинг услуг Услуги очень широкое поле деятельности, которое включает:

 услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, компьютеров, автомобилей и т.д.);

 услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

 чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).

              Кто или что прямой реципиент услуг?     Люди Вещи –    здравоохранение, –    пассажирские перевозки, –    салоны красоты, –    центры здоровья, –    рестораны, –    парикмахерские –    грузовые перевозки, –    ремонт и установка промышленного оборудования, –    уборка территорий, –    чистка и стирка, –    охрана, –    ветеринарная помощь –    оборудование, –    радиовещание, –    информационное обслуживание, –    театры, –    музеи –    банки, –    юридические консультации, –    расчетные операции, –    безопасность, –    страхование Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

 неосязаемость;

 неразделенность;

 переменность (вариабельность);

 зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 5.2.

Таблица 5. Характерные черты маркетинга услуг Характеристика услуг Проблемы Некоторые пути их преодоления Неосязаемость Трудности выбора.

Фокусирование на выгоде.

  Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.

Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).

  Патентование невозможно.

Использование марочных названий.

  Трудность обоснования цели и качества в продвижении Использование конкретных лиц в персональном сервисе.

Использование репутации Нераздели­мость Требуется присутствие производителя.

Обучение работе больших групп лиц.

  Прямые продажи.

Ускорение работ.

  Ограниченные пределы действий Подготовка более компетентных поставщиков услуг Неоднозначность Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.

Тщательный выбор и обучение персонала.

  Трудности гарантии качества Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.

Выделение заранее оговорен­ных характеристик “Быстрое умирание” Не могут создаваться запасы.

Улучшение соотношения между поставкой и заказом.

  Проблемы флюктуации потока заказов Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время) Собственность Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)   С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

 четко определенная стратегия позиционирования;

 четкость элементов упаковки продукта;



 выраженность качества;

 удержание потребителя;

 приобретение и использование данного потребителя;

 тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.

Таблица 5. Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство Стратегия Преимущество Рыночные условия Организация производства и управления Дестабилизирующие факторы Снижение себестоимости продукции Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты Дифференциация продукции Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов Сегментирование рынка Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах Гибкое производство, мелкосерийный тип производства Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов Немедленное реагирование  на потребности рынка Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты Высокие  удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства Внедрение новшеств Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества Высокая научнотехническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами   Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22] 6. Маркетинговые решения по новому продукту 6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы На рис. 27 приведена схема включения НИОКР в формирование позиции конкурентного успеха фирмы.

Рис. 27. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научнотехнических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечения создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.

Таким образом, при проведение НИОКР следует учитывать:

маркетинговые характеристики рынка;





 конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

 конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;

 социальноэкономическую и политическую обстановку в государстве.

6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 28.

Рис. 28. Процесс  разработки и вывода товара на рынок Обзор рыночной ситуации и генерация идей Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [8]. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gар) на рынке используется gаранализ. На­пример, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 29) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

Рис. 29. Gapанализ будущих потоков прибылей фирмы Gapанализ проводится по следующим главным элементам:

бреши в использовании;

бреши в распределении;

бреши в продукте;

бреши в конкуренции.

Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 30.

Рис. 30. Схема gapанализа При проведении gаранализа естественно использование следующих соотношений:

MP=EU+UG+PG;

EU=DG+CG+ES.

Доля реального рыночного использования ES/EU.

Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).

Если gаранализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gарметод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

Фильтрация идей После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации 1. Общие критерии.

1.1. Потенциальная прибыль.

1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция.

1.4. Размер рынка.

1.5. Уровень инвестиций.

1.6. Возможность патентования.

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.

2.2. Воздействие на существующую продукцию.

2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.

2.5. Воздействие на образ фирмы.

2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.2. Время до начала коммерческой реализации.

3.3. Простота производства.

3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.

3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.