WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 12 |

Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.

В. Стратегия неокругленных цен.

Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.

Д. Скидки на массовые закупки.

Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.

Ж. Селективное ценообразование.

В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:

 торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);

 скидки на объем продаж;

 скидки при оплате наличными;

 сезонные скидки;

 цены в интересах продвижения;

 индивидуальное ценообразование;

 психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах создание иллюзии больших скидок).

Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации:

 поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),  не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,  не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),  при поднятие цены постарайтесь повысить чтонибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),  обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 8020),  объясняйте вслух и правдиво происшедшее.

8. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг) 8.1. Содержание товародвижения Товародвижение (распределение) один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

 решения по каналам распределения;

 логистику сбыта;

 управление каналами;

 розничную торговлю;

 непосредственно акт продажи (покупки);

 поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана на рис. 33.

Рис. 33 Структура решений по каналам распределения [22] 8.2. Канал распределения Канал распределения это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

 обработка заказов,  подбор транспортных партий,  выходной контроль,  упаковка,  оформление документации.

Элементы внешней среды собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

 исследования (сбора маркетинговой информации),  стимулирования сбыта,  установления контактов с потенциальными покупателями,  предпродажной подготовки товара,  организации товародвижения (транспорт, складирование),  финансирования,  принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

Рис. 34 Построение каналов распределения продукции Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;



3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

 по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

 интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

 по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

 по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

 по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

8.3. Управление каналами товародвижения Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1) Таблица 8. Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов Фактор Действия производителя Действия торговли Представление нового товара Тщательная проверка поддержка в продвижении Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге Поставка Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке Маркетинговые исследования Предоставления данных торговле Предоставление данных производителю Ценообразование Цены учитывают интересы торговли Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа Продвижение Обучение торгового персонала, его стимули­рование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.

Финансирование Либеральные финансовые условия Соблюдение финансовых условий Качество продукции Гарантии Должная установка и обслуживание Контроль каналов Совместное и конкретное принятие решений Совместное и конкретное принятие решений   Вертикальный маркетинг относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками горизонтальный маркетинг.

Важнейшие функции оптовой торговли:

 обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями,  обеспечение подготовленного торгового персонала,  маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя,  выбор ассортимента для потребителей,  закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки,  обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции,  представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит),  решение проблем возврата,  взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание  запасов.





Различают три основных категории оптовой деятельности:

 оптовая деятельность производителей,  коммерческая (торговая) оптовая деятельность,  деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

 участвует в процессе сортировки товара,  представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам,  осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.),  совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности:

 независимый торговец,  сеть розничных точек (В США 52 % оборота),  розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки),  кооператив (независимых торговцев или потребителей).

Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли.

Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:

 целевой рынок,  предложение,  место расположения,  диапазон товаров,  цены,  продвижение,  уровень обслуживания.

Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.

9. Продвижение товара (услуг) 9.1. Функции продвижения Продвижение любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

 создание образа престижности, низких цен, инноваций,  информация о товаре и его параметрах,  сохранение популярности товаров (услуг),  изменение образа использования товара,  создание энтузиазма среди участников сбыта,  убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,  ответы на вопросы потребителей,  благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9. Иерархия воздействия продвижения Основные виды продвижения:

 реклама;

 паблисити (“паблик релейшенз”);

 стимулирование сбыта;

 персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9. Места по важности видов продвижения Вид продвижения Место   В потребительском маркетинге В промышленном маркетинге Реклама Стимулирование сбыта Персональные продажи Паблисити Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге 9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.

Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 12 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.