WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |

На первом канале изза частой смены руководства, творческих конфликтов и ожесточенной борьбы различных групп за контроль над рекламой положение было таким же неблагополучным, как и на РТР. Указом президента с 1 апреля 1995 года частоты «Останкино» передавались акционерному обществу закрытого типа «Общественное российское телевидение» (ОРТ). 51 процент акций в нем принадлежали государству (Госкомимуществу и ИТАРТАСС), а остальные – частному капиталу (концерну «ЛогоВАЗ» и группе банков). По существу создавался смешанный частногосударственный канал проправительственной ориентации, весьма далекий от того, что в мировой практике называют общественным ТВ. Государство покрывало не более одной пятой расходов ОРТ, банкисоучредители, поняв, что отечественное телевидение слишком рискованный бизнес, перестали его финансировать. Основные деньги поступали от структур, контролируемых предпринимателем Б.А. Березовским, получившим пост первого заместителя председателя совета директоров ОРТ. Березовский в 19961999 годах был близок к властным кругам и активно занимался политикой. Когда же с победой В.В. Путина на президентских выборах 2000 года началось его преследование по обвинению в финансовых махинациях, долг ОРТ перед государством достигал 170 млн. долларов.

Как бы то ни было, в отличие от РТР, первому каналу удалось сохранить лидирующее положение в эфире благодаря доставшемуся ему богатому наследству – наибольший охват территории, лучшие передачи советского периода, коллекции популярных отечественных фильмов и сериалов, – а также ориентации на ностальгические чувства в основном пожилых и сельских зрителей. Зарубежные сериалы типа «Богатые тоже плачут» и талантливые стилизации вроде «Старых песен о главном» закладывали основу новой «утешительной» мифологии, охотно воспринимаемой населением, 40 процентов которого оказалось за чертой бедности. Открывший когдато перестройку на ТВ «Взгляд», в начале такой искренний и свежий, принял новые правила игры и коммерциализировался, а его команда оказалась на ключевых постах в «Останкино». А. Любимов в качестве директора новостей ОРТ проводил политику «новых государственников», которые вполне удовлетворены результатами первой волны реформ и приватизации и ждут от телевидения «пропаганды стабильности».

На Москву и область в начале и середине 90х годов передачи вел канал, состоявший из трех частей – Московской телерадиовещательной компании (МТК), каналов «2x2» и «Подмосковье». МТК занимал нишу новостей города, его социальной проблематики (раскрываемой «подомашнему», с прицелом на массового зрителя), а также «престижного развлечения» (американский «шикарный» сериал «Даллас»). Канал «2x2» предлагал дешевые сериалы, рекламные блоки, передачи на «магические» и «торговые» темы, а его ежечасовые новости рвали любую передачу. Коммерческая ориентация обусловливала динамичную манеру подачи материала: именно здесь телевидение освоило свою служебную, «фоновую» роль и здоровый цинизм в подходе к аудитории. Дешевизна вещания не резала глаза, поскольку конкуренция в эфире тогда еще не вполне сложилась.

По мере роста авторитета московского мэра Юрия Лужкова все яснее становился официальный характер МТК. В 1997 году третий канал был реорганизован в компанию «ТВцентр», ставшую полноценным столичным вещателем с выходом на регионы. Согласно концепции, утвержденной Ю. Лужковым, «ТВцентр» должен был способствовать национальной консолидации российского общества, утверждать патриотизм и – учитывая растущее разочарование политикой Б. Ельцина – отделять образ столицы от образа Кремля. Московское правительство модернизировало техническую базу канала. Его профессиональный костяк составили «беженцы» с РТР, возникла новая команда опытных прагматиков, осторожная в отношении к радикальным идеям. Программа «Московия», сменившая «Подмосковье», стоит на «почвенных» позициях и в целом выпадает из имиджа канала, но объем ее передач невелик. Необходимо также отметить, что еще в 1994 году столичное правительство объединило оказавшиеся в бедственном финансовом положении разрозненные кабельные студии и стало патронировать единую кабельную программу «Столица».

До 1997 года статус общегосударственной телепрограммы имел «Петербург5». Он принимался преимущественно в северных и восточных районах страны, пока его частоты не были переданы новому каналу «Культура». Последний заполнил нишу, возникшую после распада учебной программы и просуществовавших несколько лет при РТР «Российских университетов». По нему идут передачи о музыке, живописи, театре и литературе, старые классические кинофильмы, новости культурной жизни. Административное управление каналом поручено ВГТРК, персонал насчитывает около трехсот человек, усилиями которых создается до трети всей его продукции. К сожалению, канал «Культура» принимается не на всей территории России и, подобно своим зарубежным аналогам («Артэ» в Европе или Пибиэс в США), привлекает прежде всего наиболее образованную аудиторию.



Таким образом, за годы реформ в России сложилась система государственного телевидения с сильной централизацией, оправдываемой потребностью в «наведении порядка» и обеспечения «национальной сплоченности». Эта система все еще далека от европейской модели общественного телевидения, формально и фактически не зависимого от опеки исполнительной власти, не являющегося ни правительственным, ни президентским, ни парламентским. Слишком тесная связь телевидения с государственными структурами вызывает в обществе опасения за беспристрастность и объективность информации и прямые обвинения в попытках превратить ТВ в инструмент пропаганды политической элиты, находящейся в данный момент у власти.

Рождение рекламного рынка Переход России к рыночным отношениям совершенно естественно пробудил основные механизмы регуляции рынка, в том числе и рекламу. В условиях административнокомандной экономики она оставалась рекламой без выбора, без конкуренции, без товара, а на телевидении практически отсутствовала. Первенцем российского рекламного бизнеса в стране стала компания «2x2», делившая третий канал с Московской программой в 19891997 годах. С началом рыночных реформ реклама появилась и на общероссийских каналах. Она казалась экзотикой, пришедшей из другого мира, и раздражала зрителей, поскольку была бесконечно далека от его нужд: преобладала реклама различных, только что созданных банков и финансовых пирамид, таких как МММ, «Хоперинвест», «Гермес», «Русский дом Селенга». Редакции без зазрения совести допускали «джинсу», т. е. скрытую рекламу под видом информации. Одним словом, при своем рождении российский рекламный рынок был диким и вороватым. Принятый в 1991 году закон «О средствах массовой информации» легализовал рекламу, щедро разрешив отводить под нее до 25 процентов эфира. Этот же лимит был подтвержден и законом «О рекламе», в спешном порядке принятом в 1995м после скандального краха финансовых пирамид. Закон содержал требования, предъявляемые к рекламе, и вносил определенный порядок в рекламный процесс.

В середине 90х годов в России наряду с сотнями рекламных агентств возникают и специализированные службы, занимающиеся рекламным мониторингом, т. е. отслеживанием прохождения рекламных роликов в эфире, и медиаметрированием, т. е. измерением аудитории путем анкетирования или телефонных опросов, а в столице – и с помощью электронных счетчиков («ТВметров» в НИСПИ, «пиплметров» в «Гэллапмедиа»). Под размещение рекламы в прессе, на радио и телевидении (медиапланирование) подводится, таким образом, некая научная основа по западным методикам. Рейтинг, т. е. процент собранной аудитории, становится базой для расчетов с рекламодателями, основой программирования, барометром настроений зрителей. Телепрограммирование все сильнее ориентируется на рейтинги, коммерциализируется.

В условиях экономического спада присутствие в российском эфире зарубежной рекламы обеспечивало телевидению значительную финансовую поддержку (на иностранных заказчиков приходилось до 7080 процентов рекламы). Наши рекламисты получили возможность, ежедневно знакомясь с продукцией зарубежных специалистов, успешно учиться, хотя реклама «с чужого плеча» все еще слабо учитывала психологию отечественного массового потребителя, только что вырвавшегося из тисков товарного дефицита.

Разразившийся в августе 1998го финансовый кризис привел к падению рекламных поступлений в дватри раза. Телекомпании и рекламные агентства ввели строгий режим экономии, отказались от дорогостоящих проектов, увеличили число повторов, сократили персонал. Однако начавшееся после кризиса оживление отечественной экономики позволило поднять удельный вес рекламы российских товаров и услуг и постепенно вернуть утраченные позиции. Стоимость одной рекламной минуты на ОРТ, например, составлявшая в главное смотровое время 12 тыс. долл. в 1994 году, достигла в 1999м 40 тысяч. К 2001 году российская реклама вновь имела докризисные показатели, когда ежегодные вложения в нее составляли около 2 млрд. долларов. На телевидение приходится примерно треть этой суммы, как рекламоноситель оно занимает второе место после прессы.





Независимое телевидение Одна из главных тенденций развития отечественного вещания 90х годов состояла в разгосударствлении эфира и его коммерциализации: в центре и на местах создавались независимые частные компании, в которых реклама становилась основным источником финансирования.

1 января 1993 года в эфире впервые прозвучали позывные «ТВ6 Москва» – первого в России независимого телеканала, который возглавил известный публицист Э. Сагалаев. Убежденный в том, что «государственного телевидения будет все меньше, а независимого все больше и больше», он упорно формировал сеть нового типа. Первые полтора года канал опирался на поддержку американской «Тернер бродкастинг компании». Между ними до лета 1994го существовал договор о создании акционерного общества на паритетных началах, что позволяло Э. Сагалаеву ежедневно включать в свою программу новости Сиэнэн, американские кинофильмы и сериалы.

Активно используя спутниковую связь, ТВ6 создает общенациональную телесеть, предоставляя новым частным компаниям в других городах специальные антенны и право бесплатной трансляции своей программы вместе с включенной в нее рекламой. Одновременно наращиваются объемы вещания и собственное производство передач. Руководство канала, считая его прежде всего коммерческим предприятием, не стремится втягиваться в большую политику. Канал замышлялся как многожанровый – для семьи, однако рост конкуренции заставил изменить концепцию его программирования. Лицо канала начинают определять непродолжительные, имеющие быстрый темп развлекательные передачи для молодежи, своего рода телевизионный попарт. Сменивший Сагалаева генеральный директор ТВ6 И. Демидов, по выражению одного из критиков, создает большой «кукольный дом» с инфантильными новостями и попсовыми шоу, напоминающими по своему оформлению аляповатые цветные открытки. Некоторые наблюдатели считают подобную специализацию ошибочной и говорят о творческом кризисе канала. Как бы то ни было, по размерам аудитории он сильно отстает от ОРТ, РТР и своего основного коммерческого соперника – канала НТВ.

Независимый канал НТВ («Н» предлагалось расшифровывать как «негосударственное», «новое», «независимое») вышел в эфир 10 октября 1993 года, имея солидную основу: среди его учредителей были банк «Столичный» и финансовая группа «Мост». Сначала передачи шли с 6 вечера до полуночи, а в 1996м компания НТВ открыла и дневные передачи, заняв весь четвертый метровый канал. НТВ сразу и убедительно заявило о себе сильными новостями в западном стиле, забрав из «Останкино» известных журналистов Е. Киселева, Т. Миткову, М. Осокина, а позднее из РТР – С. Сорокину. Именно новости, а также отличный репертуар из лучших американских и европейских фильмов позволили НТВ быстро создать себе лояльную аудиторию, ориентированную на западные ценности и имеющую более высокий уровень образования. Компания наращивала объем собственных передач, среди которых еженедельные аналитические «Итоги» Е. Киселева, новаторские для своего времени «Впрок» и «Времечко», сатирические «Куклы» и «ИтогО», публицистические расследования и сериалы.

В сентябре 1996 года компания открывает спутниковое ответвление – «НТВплюс». Сегодня владельцы спутниковых антенн могут принимать благодаря «НТВплюс» свыше 40 тематических каналов (с февраля 1999 –в цифровом формате). К сожалению, изза низкого жизненного уровня населения на услуги «НТВплюс» смогли подписаться лишь одиндва процента зрителей (и только 6 млн. человек используют Интернет).

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.