WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 54 |

Вторая предварительная идея: наличие любой концеп­ции лучше, чем ее отсутствие. Или так: лучше придержи­ваться какой угодно модели мира, чем вообще ее не иметь; причем неважно, истинную модель вы выбрали или ложную кто в принципе способен отделить истинные концепции от ложных? С. Горин. НЛП: техники россыпью У меня есть одна знакомая дама, психолог. Всех муж­чин она делит на тех, кто думает головой, и тех, кто думает членом, и к каждой из двух групп применяет разные подхо­ды. Она, правда, уже заподозрила (а я знаю совершенно точ­но), что все многообразие мужского поведения нельзя свести лишь к двум типам, но ей удобнее применять эту концепцию, нежели не иметь никакой. Для нее это полезно в обыденной жизни, для нее это работает... Все классификации на свете построены на том, что они условны, но в практике полезны. И критерием истинности любой теории является ее практичес­кая ценность: работает значит, верна.

Отсюда проистекает третья предварительная мысль: методология важнее идеологии. Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Кстати, вполне нэлперское суждение: люди, имею­щие разную идеологию, для успешной работы сплошь и ря­дом используют одни и те же приемы. Гипнотизер классичес­кого толка делает пассы руками вдоль тела гипнотика, потому что пассы это массаж слабыми воздушными потоками. «Эк­страсенс» делает точно такие же пассы с целью «перераспре­делить биоэнергию». Прием один объяснения разные.

Американец Лайнус Полинг (кумир моего отрочества) настоятельно рекомендовал всегда отделять идею отмето­да и раз в пять лет полностью менять предмет научных ис­следований, оставляя прежнюю методологию. У него были все основания для таких рекомендаций: Полинг стал дважды лауреатом Нобелевской премии, причем за исследования в раз­ных областях науки.

Итак, у нас есть какието психотерапевтические концеп­ции, которые относятся к взаимодействию с одним человеком или малой группой. Достаточно часто их можно без особых изменений применить к взаимодействию с большим количе­ством людей, к воздействию на массы. Сейчас мы с вами и рассмотрим отдельные концепции из психотерапии, както пересекающиеся с рекламой.

В свободном полете Психоаналитически ориентированные подходы Если мы возьмем печатные труды по рекламе конца прошлого начала нынешнего века, то мы почти не найдем там какихлибо концепций. Это чисто описательные труды. Наверное, потому, что начальная стадия любой науки описа­тельная: нужно собрать как можно больше фактов для буду­щих классификаций. Типичная работа по рекламе на рубеже XIX и XX веков состоит из: а) большого числа примеров ра­ботающей рекламы; б) очень осторожных попыток сделать из этого выводы. Наверное, это было оправдано. Поток книг с классификациями приемов и стратегиями рекламы появляет­ся после Первой мировой войны.

А в психотерапии 20 30е годы нашего века ознамено­ваны приходом психоанализа. Конечно, это было революци­ей: революцией в психотерапии и философии, искусстве и куль­туре. По мнению большинства культурологов, именно психо­анализ 3. Фрейда стал фундаментом сексуальной революции 60 70х годов. Но тогда, в 30е, никто об этом не знал и пред­полагать не мог идея пансексуализма просто становилась модной. С приходом психоанализа мир бурлил и кипел...

А может быть, просто кипел, как всегда бывает между войнами. В Берлине начала работу Международная лига сек­суальных реформ та самая, в которую Остап Бендер совето­вал обратиться Паниковскому, когда последний пожаловался, что его девушки не любят. Между прочим, зря советовал Лига просто требовала от европейских правительств официально признать гомосексуалистов «третьим полом» и Паниковскому ничем бы не помогла... Забавно, что периоды социальных потрясений совпадают с культуральными взрывами. Вот объя­ви завтра, что наша цель это всетаки коммунизм, и народ снова усиленно пойдет пешком на полюс и полетит на воз­душных шарах в стратосферу... Ладно, я отвлекся.

В рекламу психоанализ принес два важных положе­ния: вопервых, товар должен быть привлекательным под­сознательно; вовторых, основа привлекательности това­ра сексуальность в широком смысле. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с С. Горин НЛП: техники россыпью подсознательными сексуальными мотивами, предпочтения­ми. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной натуры.

Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пик­ник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь мы и сами такие...» Исходя из популярного в психоанализе подсознатель­ного мотива скрытой гомосексуальности можно объяснить, почему рекламу женского белья, парфюмерных и косметичес­ких товаров (то есть товаров для женщин) делают с участием привлекательных обнаженных женщин. Правда, этот конкрет­ный случай можно объяснить и подругому, через феномен идентификации: потребитель рекламы подсознательно отож­дествляет себя с одним из персонажей рекламного сюжета, поэтому товары для мужчин действительно должен реклами­ровать мужчина, а товары для женщин женщина. К примеру, хотя гигиенические тампоны «Тампакс» придумал мужчина, представьте себе, что он их и рекламирует! Или что гаечные ключи рекламирует женщина... Самая вероятная реакция по­требителя рекламы здесь: «Да что он (она) в этом понимает!» Но к феномену идентификации мы вернемся позже, а сейчас продолжим психоаналитическое истолкование рекламы.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рек­ламе нарастал, и наивысшего выражения обращение рекла­мистов к обнаженной натуре достигло к поздним 60м ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Тот факт, что реклама элементарно стала порнографической, не мог не вызвать протест потребителей (как, впрочем, и сама сексуальная революция). Из образцов рекламы тех лет, кото­рые мне довелось видеть, я считаю апофеозом фотографию кофемолки, торчащей из влагалища. Я понимаю, что реклами­сты хотели попутно показать миниатюрность механизма, его биологическую совместимость, чистоту, быть может... Но та­кая реклама уже вряд ли была эффективной.

В свободном полете И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эроти­ка. Дело, разумеется, не в том, что восторжествовала обще­ственная нравственность просто при оценке эффективности отдельных рекламных фильмов и плакатов выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе лучше явных. С тех пор нам больше предлагают домыслить, нежели показывают. Вот, например, сюжет одного из наиболее эффективных фильмов для рекламы бензина (поздние 70е). Лето. Загород­ное шоссе. По обочине идут две девушки, подростки в легких платьицах. Мимо них на огромной скорости проезжает мощ­ный автомобиль. Воздушная волна от машины высоко подни­мает юбки. Девушки восклицают «Ах!» и одергивают юбки. На экране появляется название фирмы, производящей бензин. Далее я постараюсь приводить для иллюстрации сюже­ты действующих рекламных роликов Общественного Россий­ского телевидения (ОРТ). Думаю, что вы их легко вспомните. Например, попробуйте вспомнить обращение к сексуальным мотивам в серии рекламных фильмов «Соус Анкл Бене».

Ответ из зала: Там показывалась семья за обедом вы это считаете сексуальными мотивами? С. Горин: Нет, там дело не в сюжете, который вы вос­принимаете осознанно. В последнем кадре каждого фильма в том кадре, который просто мелькает, не привлекая сознатель­ного внимания, показаны овощи, из которых готовится соус. Эти овощи расположены на картинке очень интересно они имитируют половые органы.

А вообщето увлечение скрытой сексуальной символи­кой в рекламе было повальным в поздних 70х, и символику эту вносили куда угодно и в какой угодно форме. Так, в рекламе напитка кубики льда в бокале с этим напитком располагали та­ким способом, чтобы грани ку­биков составили слово «Sex». Никто, правда, не доказал, что такая запись слова, которую можно прочесть с большим трудом и только при хорошем С. Горин. НЛП: техники россыпью воображении, вызывает хоть какиенибудь сексуальные ассо­циации. В политической рекламе явную фрейдистскую сим­волику можно обнаружить на изображении избирательного бюллетеня, почти опущенного в урну для голосования (см. рисунок). Если перейти в другую концепцию и пользоваться другими терминами, то же самое можно назвать «незавершен­ным действием» (или «действием, которое хочется завер­шить»).





Перечень конкретных примеров психоаналитической трактовки рекламы этим, конечно, не исчерпывается. Он мог бы быть очень большим, но давайте пойдем дальше, к пост­психоаналитическим концепциям психотерапии, одной из ко­торых является транзактный анализ (ТА) с его разделением личности на три части внутренних Ребенка, Взрослого, Ро­дителя.

Некоторые рекламные сюжеты удобно анализировать (и конструировать) именно с позиций ТА. Например, одна из функций внутреннего Ребенкаразвлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры исходя из теоретических предпосылок ТА будет правильным реклами­ровать с участием актуального ребенка. Связь «внутренняя часть личности внешнее актуальное (реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так и делается популярная в свое время ТВреклама лотереи «ЛоттоМиллион» была сделана именно с участием ребенка, который говорил: «Я стал милли­онером, вот повезло!» Будучи в Москве, я часто слышал по радио рекламу различных казино, которую читали детские голоса, поэтому сделал вывод, что идея ТАподхода к рекламе носится в воздухе.

Одна из функций внутреннего Родителя следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, нас заставляет именно родительская часть личнос­ти с позиций внутреннего Взрослого мы, имея медицинское образование, прекрасно понимаем, что уже через 15 минут после чистки зубов на них будет ровно столько же микробов, сколько было до чистки. Поэтому рекламу зубной пасты ло­гично будет сделать через показ отношений реального роди­теля и ребенка, причем родитель будет говорить, что все чис­тят зубы, что это полезно, что так принято и очень часто зубную пасту именно так и рекламируют.

В свободном полете Пользуясь теоретическими предпосылками ТА, можно находить дополнительные ресурсы для уже готовых реклам­ных сюжетов. Так, первая ТВреклама памперсов на ОРТ взя­ла сюжетом беседу двух молодых мамаш, одна из которых до­казывала другой преимущества памперса перед обычным под­гузником. Применив ТАподход, рекламист сделал бы сюжет с участием мудрой бабушки, более похожей на реального ро­дителя, скорее всего, это было бы эффективнее показа двух молодых женщин, которые являются для зрителя преимуще­ственно сексуальным объектом.

Понятно, что позиция внутреннего Взрослого в рекла­ме малоупотребима. Взрослой части личности соответствует ровная спокойная информация: тамто и тамто в такоето вре­мя продается по такойто цене такаято вещь, имеющая такието достоинства и недостатки. Обращение к взрослой части личности провоцирует и ответ от взрослой части: «Я сам знаю, что мне нужно, и если мне чтото нужно, то я иду и покупаю это без всяких уговоров». Строго объективная информация не побуждает сделать покупку, а реклама имеет две обязатель­ных составляющих: информационную и побуждающую к действию.

Рекламист просто обязан сделать определенный товар, услугу более привлекательными по сравнению с другими ана­логичными товарами, услугами, которые он сейчас не рекла­мирует. Без элементов манипуляции сознанием потребителя этой цели достичь нельзя, и подтверждением тому служит та­кая «заповедь» рекламиста: «Говорите правду, одну только правду и ничего, кроме правды. Говорите много правды и никогда не говорите всю правду». Раз уж речь зашла о мани­пуляции сознанием, давайте перейдем в наиболее благодар­ную в этом плане область гипноз и НЛП.

Гипнотический подход В США время после Второй мировой войны это вре­мя всплеска исследовательского интереса к манипуляции со­знанием. Идеологические (в первую очередь, военные) ведом­ства обобщают опыт военной пропаганды, в том числе опыт воздействия на военнопленных. Рекламные агентства повально С. Горин. НЛП: техники россыпью начинают изучать покупательское поведение. В психотерапии это время гипнотического «ренессанса» и отнюдь не время затишья...

Не пройдет и десяти лет, как в научной печати одна за другой появятся статьи о мире, в котором живет невротик, о психотерапии психозов, о невербальной коммуникации. Со­всем недолго остается ждать победного шествия нейролепти­ков. Меньше, чем через два десятка лет Дж. Ф. Кеннеди ста­нет первым кандидатом в президенты, победившим, сделав ставку на телевизионную, а не на радиорекламу...

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 54 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.