WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |   ...   | 54 |

В эти два десятилетия после войны взаимопроникаю­щее влияние психотерапии на культуру, культуры на рекламу, рекламы на психотерапию видно особенно ясно. В психологи­ческих прикладных исследованиях торжествует методология, результаты исследований идут в жизнь в виде приемов и тех­ник, не дожидаясь теоретического обоснования своей «пра­вильности». Позже лучшие достижения тех лет станут шабло­нами НЛП, а пока... Пока психологи стараются понять, как люди общаются и как они могли бы делать это лучше.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследо­ваниях покупательского поведения, были такими. Вопервых, человек склонен делать импульсивные покупки: средний аме­риканец при посещении среднего супермаркета делает в сред­нем покупки на сумму в 8 раз больше, чем намеревался потра­тить до посещения магазина. Вовторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который сейчас рекламируется. И, наконец, самое главное: когда человек видит тот товар, который он сей­час купит, он замирает, перестает мигать и сглатывать слю­ну, его дыхание урежается, зрачки расширяются, взгляд ста­новится расфокусированным... Вам это ничего не напомина­ет? Да, это описание гипнотического транса.

Сама собой напрашивается идея реклама должна про­воцировать: а) трансовую индукцию при виде товара; б) со­вершение импульсивных покупок в то время считалось, что импульсивные покупки провоцируются в первую очередь оп­ределенной выкладкой товара (расположением в витрине, на полке) и во вторую очередь рекламой в магазине. Рекламу в средствах массовой информации (СМИ) не считали в этом В свободном полете смысле эффективной. Но уже тогда было достаточно сообра­жений насчет применения гипнотического транса в СМИрекламе, а сейчас их стало еще больше. В принципе, мы можем в ближайшие полчаса технологизировать это направление, про­сто сопоставив известные нам техники быстрого наведения транса с сюжетами рекламы.

Предварительный тезисзритель, читатель, слушатель склонен отождествлять себя с какимто из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Это фундамент литературы, драматургии, кинематографа; это главный механизм действия терапевтических метафор. Следовательно, потребитель рекламного фильма или тексто­вого сюжета склонен подсознательно отождествлять себя с пер­сонажем этой продукции, если персонаж подобран достаточ­но изоморфно. Реальный человек усвоит поведенческий шаб­лон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя так же, как рекламный персонаж.

Еще один предварительный тезис: основа быстрого на­ведения транса в психотерапии (или, по другим оценкам, только одна из возможностей) показ трансового поведения; показ готового поведенческого образца того, как нужно реагировать на внушение. В роли гипнотизера вы становитесь неподвиж­ным, замедляете свое дыхание, говорите медленнее и тише все это для того, чтобы гипнотик знал, как ему себя вести.

Синтез: покажите в рекламном фильме (или опишите в рекламном тексте) трансовое поведение одного или несколь­ких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, и ре­альные люди начнут покупать этот товар, кратковременно по­гружаясь в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нуж­ного нам поведения в фильме (или заменяет показ поведения в текстовой рекламе), будет примерно таким: 1) «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товармузыку В)...; 2)... я замираю». Вторую часть описания можно варьировать по степени скрытности (неявности) воздействия. Сравните: «Когда я вижу товар А, все во мне замирает». Или: «Когда я вижу товар А, мир вокруг меня замирает». В последнем опи­сании вторая часть его является обращенным высказывани­ем, то есть представляет собой проекцию внутренних пере­живаний но внешний мир. Подсознательно обращенные С. Горин. НЛП: техники россыпью высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я за­мираю»), но барьер сознательной цензуры преодолевают зна­чительно легче прямых.

Понятно, что сосредотачиваться именно на замирании персонажа вовсе не обязательно просто в этих примерах мы подробно рассмотрели рекламное использование одной из тех­ник «рычажного наведения» транса, через вызывание ката­лепсии. Мы можем сделать основой рекламного сюжета лю­бую другую технику трансовой индукции и получить другой сюжет, действующий не менее эффективно.

Например, возьмем технику наведения транса через вызывание возрастной регрессии. Сразу же называем сюже­ты потенциальных рекламных фильмов с ее использованием: поведение школьников и молодых студентов, взаимоотноше­ния бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к теме «добрых старых времен» с одеждой в ретростиле и мно­гое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его по­каз) словесные описания: «вкус вашего детства», «запах ваше­го детства», «из бабушкиного погребка», «печенье, которое делала мама» и т. д. Однажды в Москве я совсем неожиданно для себя купил мороженое, которое, как обещала реклама, дол­жно было напомнить мне «вкус детства». Ничего похожего на тот вкус я, конечно, не нашел (может, потому что мое детство прошло в Красноярске), но импульсивную покупку все же со­вершил.

Техника наведения транса через использование есте­ственных трансовых состояний. Сюжеты фильмов: показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе) и состояния перед засыпанием; показ трансовых ситуа­ций из серии «отдых у воды» (рыбалка, отдых на пляже) с пер­сонажами, которые смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в поезде, автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины приро­ды; персонаж смотрит в небо, и облака образуют надпись и т. д. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслаблен­ность» и т. д.

Наведение транса через перегрузку сознания. Сюжеты фильмов: показ двух одновременно говорящих персонажей; быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочета­нии с быстрой речью и т. п.

В свободном полете Наведение транса через разрыв шаблонов. Сюжеты: напряженная ситуация, которая неожиданно приятно разреша­ется с участием рекламируемого товара; ситуация, в которой когото из персонажей внезапно «хватают за рукав» и объяс­няют ему преимущества рекламируемого товара и т. п.

Рекламисты также любят создавать в фильмах ситуа­цию полной неопределенности, непредсказуемости в час­тности, когда зритель до последнего момента не должен пони­мать, что именно рекламируют. Состояние потребителя та­кой рекламы по структуре близко к состоянию гипнотика, находящегося на пятом шаге семишаговой модели М. Эриксона, то есть получившего «установку на ничегонеделание» (см. «АВГТГ», глава 3). Полученная на таком фоне ожидания по­нятная инструкция воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществу­ющие слова. Названия многих новых товаров являются искус­ственными словами, что позволяет активно применять эту тех­нику. Рекламный текст обильно «засевается» несуществующим словом, каждое новое предложение текста начинается с этого слова и эффект обеспечен (подробнее об этой технике см. «ГТР», глава 7).

Очень эффективна в рекламе техника рассеива­ния. О ной можно говорить долго, и можно было бы при­вести огромное количество примеров. Помоему, в наше время не выделяет ключевые слова в рекламном сообщении только ленивый... Я приведу здесь единственный пример, рек­ламу «эротического телефона». В заглавной фразе текста, «И не рассказывай об этом никому» выделенные шрифтом буквы 3, В, О, Н, И образуют самостоятельное осмысленное выска­зывание (см. рисунок).

В рекламных сообщениях мы можем найти аналог те­рапевтической метафоре и даже отдельным приемам ее со­ставления. Упомянем лишь о самой простой разновидности метафорической коммуникации в рекламе обращение к ав­торитету: такаято знаменитость ест, пьет или носит рек­ламируемую продукцию. Это явный аналог приема «мой друг Джо».





С. Горин. НЛП: техники россыпью Есть хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, без включения в трансовые техники. Это пер­северация многократное повторение внушения. Если верить соображениям Б. Поршнева о началах человеческой истории, то механизм действия персеверации очень глубок: первыми функциями слова были функции нападения; чем чаще ктото повторял слово, тем больший заряд агрессии такое сообще­ние несло. Защититься от персеверации можно было эхолалией также многократным повторением слова, и проигрывал в таком диалоге тот, кто первым терял терпение. И как бы то ни было в историческом плане, но сегодня персеверация остает­ся удобным и надежным инструментом суггестивного воздей­ствия. Чтобы убедиться, что это работает, вспомните рек­ламную кампанию АО «МММ», когда одинаковые сообщения о «выгодных» акциях повторялись многократно по ТВ, радио и в печати.

Довольно забавно рекламисты утилизируют полярную реакцию массового сознания (подробнее о полярной реакции см. «АВПГ», глава 3). Обычно это делается через показ не­симпатичного человека в качестве «героя» рекламного сюже­та, но бывают и более интересные примеры. Так, во времена, когда уже начались скандалы с участием различных «финан­совых концернов», бравших деньги у населения в долг под обещание астрономических процентов, когда люди уже весь­ма настороженно относились к такого рода обещаниям солид­ных с виду фирм, в одном крупном городе появился очеред­ной «концерн» по сбору денег с откровенно криминальным имиджем под названием... Никогда не угадаете, как можно назвать фирму, берущую деньги в долг. Фирма называлась «Наше дело».

Из зала: «Коза ностра»! С. Горин: Да, это всегда бывает первой ассоциацией... Вы удивитесь, но люди понесли туда свои деньги, и разумеет­ся, в удобное для себя время фирма исчезла вместе с этими деньгами.

Закончить тему гипнотического подхода к рекламе я хотел бы обзором шести речевых стратегий утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сооб­щениям. Ничто, наверное, не позволяет так быстро и легко В свободном полете замаскировать внушающий характер информации, предла­гаемой потребителю рекламы, как трюизм; иллюзия выбо­ра; пресуппозиция; команда, скрытая в вопросе; использова­ние противоположностей; полный выбор (подробнее о рече­вых стратегиях утилизации транса см. «АВПГ», глава 5).

Изящество эриксонианского подхода к управлению людьми состоит, в частности, в том, что вы почти не отдаете прямых приказов вы то ли комментируете происходящее, то ли спрашиваете о чемто, то ли советуетесь с партнером по общению... Каждая из приводимых здесь речевых стратегий позволяет вам получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательное сопротивление приказу.

Итак, у людей быстро вырабатывается иммунитет, не­восприимчивость к прямым командам, и вы решили, что эту невосприимчивость пора сломать. Какими инструментами вы для этого располагаете? 1. Трюизм, он же сверхобобщенное высказывание (в литературе по НЛП встречается также под названием «сверхгенерализованное» и «супергенерализованное высказывание», что зависит только от прихоти переводчика). В жанре трюиз­ма вы описываете гипнотическую команду как свойство, при­сущее всем людям или большинству людей, например:

Команда Трюизм ПОКУПАЙТЕ ЛЮДИ МОГУТ ПОКУПАТЬ ВСЕ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ ЛЮДЯМ НРАВИТСЯ ПОКУПАТЬ Примеры действующих сегодня рекламные трюизмов: «Все любят «МАМБУ», «Все любят «ЧупаЧупс», «Хоро­шие хозяйки любят «ЛОСК» и т. д.

2. Иллюзия выбора. Здесь вы предлагаете клиенту вы­бирать между тем, что нужно вам, и тем, что вам нужно, например:

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |   ...   | 54 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.