WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 39 | 40 || 42 | 43 |   ...   | 54 |

Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся достаточно долго основополагающий принцип манипулятивной рекламы «Товар должен быть подсознательно привлекательным» на­чал переформулироваться. На первых порах, повидимому, он мог быть таким «Товар должен быть подсознательно при­влекательным, потому что мы думаем о нем, как о привлека­тельном»; или иначе говоря «Товар должен быть подсозна­тельно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем при­влекательные вещи». Сегодня этот принцип, насколько я по­нимаю, можно сформулировать так: «А зачем вообще товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту оке стратегию, ту же последо­вательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Из этого следует, что реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителей рекламной продукции.

Теперь давайте подумаем: сколько раз нам с вами при­ходилось решать нет, даже не аналогичные более трудные задачи? Сколько раз нам приходилось делать привлекатель­ными такие вещи как абсолютная трезвость и воздержание от курения? Сколько раз мы радикально меняли людям пищевые привычки и режим дня? Как часто мы заставляли пациентов думать о том, чего они боятся, другим способом и избавляли их от фобий? Причем это делалось без официального наведе­ния транса, в ходе обычной беседы. Так у кого больше опыт манипуляции сознанием у нас или у специалистов по рекла­ме? Ответ очевиден, и я продолжу обзор методов, применяе­мых рекламистами.

С появлением НЛП рекламисты в первую очередь ух­ватились за стратегию импульсивной покупки чередова­ние зрительного образа и ощущений, стратегия «вижу чув­ствую». В течение нескольких лет эту последовательность мышления внедряют в массовое сознание изготовители рек­ламы для фирмы «Жиллет» с помощью рекламного слогана В свободном полете (девиза) «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосход­но!»; понятно, что не они одни используют данную находку. То, какими конкретными словами будет передана стратегия, зависит только от словарного запаса изготовителя рекламы; вот еще несколько примеров: «Представьте себе ваши ощу­щения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче». Внедрить нужную стратегию можно не только слоганом, но и песней, стихотворением, чередованием обра­зов на экране и т. д.

Вопрос из зала: А какое значение имеет другая фраза в рекламе бритв «Жиллет» «Первое лезвие бреет хорошо, а второе еще лучше»? С. Горин: С позиций внедряемой стратегии, никакого. Это типичное речевое связывание, попытка создать иллюзию смысла с помощью грамматических средств (подробнее о ре­чевом связывании см. «АВПГ», глава 4). Рассуждая логичес­ки, если первое лезвие бреет хорошо, то второе вообще не нужно; оно сокращает время бритья, но повысить качество бритья не может.

Основным моментом в этом рекламном тексте остает­ся все же провокация импульсивной покупки. Вот я, напри­мер, предпочитаю бритвы «ВЮ>, но бреюсь все равно «Жиллетом» мне его купили в подарок. На это и работает рекла­ма чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок комуто. Мужчинам обычно дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются; поэтому если даже первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который эффективно рекламируется.

Поскольку стратегия испульсивной покупки была уже описана в «АВПГ», идею взяли коллеги из одного психотера­певтического центра. Они стали рекламировать лечебный курс Для снижения веса тела с помощью текста: «Когда возвратит­ся ваш идеальный вес, вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно». Эффект этого текста в газетных объявлениях оказался меньше, чем ожидали, и при встрече пришлось на­помнить коллегам, что стратегия «вижу чувствую» предназ­начена для импульсивной покупки, а психотерапевтические услуги это, скорее, товар длительного пользования. Как С. Горин. НЛП: техники россыпью холодильник, примерно, его испульсивно не купишь, он боль­шой, дорогой и тяжелый. То есть перед составлением текста имело смысл провести небольшое и несложное исследование среди людей, которые когдато покупали товары длительного пользования, чтобы выяснить как они это делали, как они приходили к решению о покупке. Подскажу, что в этой страте­гии приобретает значение внутренний диалог (разновидность слуховой или, в терминах, аудиальной модальности).

Еще одна интересная для рекламистов стратегия пе­реход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника: сначала мы видим, как предметом оперирует ктото другой, а затем видим предмет крупным планом, как если бы мы сами им опе­рировали. Эта стратегия основа подражательного поведе­ния; многие поведенческие шаблоны мы в течение жизни ус­ваиваем с помощью этой стратегии, поскольку именно так от­ражается в нашем мышлении главный принцип научения «делай, как я».

Данная последовательность образов активно использу­ется, в частности, в рекламном фильме «Раффаэлло это ис­кушение» (реклама конфет «Раффаэлло»): сначала мы видим симпатичную и с хорошей фигурой даму, которая задумчиво и както очень чувственно ест конфеты, а потом видим конфету крупным планом и то, как она сама освобождается от обертки. В другом фильме конфетами «Раффаэлло» восхищается бале­рина («это может быть только от него1.»). Очень действенная реклама, хотя сюжет совершенно нелепый балерины не едят конфет, и подарить балерине конфеты может разве что ее враг, но уж никак не интимный партнер.

Вопрос из зала: А то, что женщина ест конфеты чув­ственно это опять обращение к подсознательным сексуаль­ным мотивам? С. Горин: Отчасти да, но здесь, скорее, внешние прояв­ления сексуальности служат средством для привлечения вни­мания Самая первая задача любого рекламного сообщения привлечь непроизвольное внимание к самому себе; и тот фак­тор, который должен решить эту задачу, в рекламе имеет на­звание «стоппер». Универсальными стопперами являются движение в поле зрения и сексуальные раздражители.

В свободном полете Любое перемещение в поле зрения сразу привлекает внимание так, к киоску, который оборудован движущейся световой рекламой (хотя бы световой гирляндой с «бегущими огнями»), подходит в полтора раза больше покупателей, чем к тому, который оборудован статичным освещением или статич­ной световой рекламой. Примерно так же люди реагируют на сексуальные раздражители.

Вспомним также про феномен идентификации потен­циальной покупательнице конфет приятнее идентифицировать себя с хорошо сложенной и хорошо одетой, симпатичной и сексуальной женщиной, нежели чавкающей деревенской тол­стушкой. Хотя, конечно, с сексуальными раздражителями в ныне действующей рекламе наблюдается явный перебор. За одну рекламную паузу вам покажут, как можно чувственно смазывать руки кремом и красить губы помадой, жевать ре­зинку и есть суп... Мне в такие минуты невольно вспоминает­ся старое казарменное «правило хорошего тона»: если вы уго­щаете даму бананом, то предложите ей сразу пару. Один тогда съесть можно будет.

Следующая по­лезная для рекламы на­ходка НЛП связь на­правления взгляда с ти­пом мышления в данный момент (точнее, с той модальностью, к кото­рой человек обращен в данный момент при данном конкретном на­правлении взгляда), так называемые глазодвига­тельные шаблоны. Когда человек смотрит вверх, он обраща­ется к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали (как бы на свое правое или левое ухо) или влево вниз это обраще­ние к слуховому опыту; а когда человек смотрит вправо вниз, он в опыте ощущений. Это имеет значение для печатной рек­ламы: фотографию красочной упаковки рекламируемого то­вара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедо­бен) в правый нижний угол (см. рисунок). К размещению С. Горин НЛП: техники россыпью материалов на плакате или газетном листе мы с вами обратим­ся позже еще раз, поскольку это имеет особое значение в по­литической рекламе.





И, наконец, субмодальные стратегии (или субмодаль­ные шаблоны) нейролингвистического программирования. Не потому «наконец», что в НЛП ничего больше нет для рекламы (как раз есть), а потому, что этой темой я хочу закончить се­годняшнее занятие. Так вот, разделив процесс мышления на простые составляющие, модальности, энэлписты на этом не остановились и разделили каждую модальность на еще более мелкие единицы субмодальности. Можно назвать такие общие для любой модальности подразделения, как интенсив­ность (яркость, громкость),распространенность (размер), местоположение. И когда очередное дробление мыслитель­ных единиц было проделано, оказалось, что самочувствие и поведение человека можно менять вполне эффективно при помощи субмодальных вмешательств.

Чтобы было понятнее, о чем мы говорим, давайте про­делаем небольшой опыт. Выберите, чтото простое из продук­тов питания, что является для вас достаточно нейтральным, не вызывает особого аппетита; чтото, о чем вы говорите: «Есть, нет все едино». Может быть, это будет огурец, апель­син, яблоко... Теперь мысленным взором увидьте этот про­дукт, предмет; может быть так, как бы он выглядел на экране телевизора...

Теперь добавьте в этот образ освещенность и цвет, пусть образ станет ярче, пусть все его цвета будут ярче, пусть они играют под ярким светом...

Добавьте увеличение размера пусть этот образ ста­нет больше... И пусть, когда он станет больше, он станет бли­же к вам... Яркий, цветной образ, который становится боль­ше и ближе...

Еще не все пусть на его поверхности играют блики света... И добавьте серебристый или золотистый ореол вок­руг него... Хорошо...

И теперь заставьте его сделать такую простую вещь пусть он одиндва раза быстро, но не мгновенно, приблизит­ся к вам и вернется назад... Вот теперь все.

На этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, кто делал упражнение, а у многих оно В свободном полете началось за одиндва шага до окончания. В упражнении мы с вами задействовали зрительные субмодальности, которые уве­личивают привлекательность предмета, причем первые три были основными: яркость, цветность, увеличение размера.

С этими субмодальностями работают изготовители ТВрекламы «Жевательная резинка «Ригли»: в небе проплывают (или возникают изпод земли) гигантские упаковки «Ригли», ярко вспыхивает название, на поверхности упаковки играют блики света, появляется ореол. В других клипах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю в общемто, эта субмодальность является уже компонентом навязчиво­го влечения, компульсии. Добавьте в рекламу еще дватри нюанса, и у ее потребителей будет формироваться болезнен­ное влечение к рекламируемому продукту, напоминающее ал­коголизм.

Аудиальные (звуковые) субмодальности что в них можно найти интересного? Многое, и все это нужно в радио­рекламе. Так, увеличение громкости привлекает внимание слу­шателя, и то же самое делают изменение интонаций (мелоди­ка речи) и изменение ритма. Ускорение темпа речи в сочета­нии с акцентированным ритмом (скандированная речь) побуждает к действию обычно так заканчивается рекламное объявление по радио. Речь под музыку увеличивает суггестив­ность воздействия, особенно если речь сочетается с музыкой по правилам «трансовой речи» (см. «1 IV», глава 6). Имеет зна­чение тембр голоса лучше, чтобы он был «бархатным», а если при этом добавить «вкрадчивые» интонации, то голос будет совсем неотразимым.

Среди аудиальных субмодальностей хочется особо вы­делить ритм и рифму, как сравнительно простые инструменты повышения суггестивности речи. Но отношение к рифме в рекламе у меня неоднозначное, поскольку примеров плохой рифмы в рекламе гораздо больше, чем примеров хорошей. Наверное, если вы не Владимир Маяковский и не Сергей Ми­халков, лучше стихотворных опытов в рекламе не делать. Там было произведение искусства. «Товарищи девочки, товарищи мальчики, требуйте у мамы эти мячики!» Маяковское «нигде кроме, как в Моссельпроме» живет уже 70 лет, и еще столько же проживет что ни говори, а «поэт в России больше, чем поэт».

Pages:     | 1 |   ...   | 39 | 40 || 42 | 43 |   ...   | 54 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.