WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 40 | 41 || 43 | 44 |   ...   | 54 |

С Горин. НЛП. техники россыпью Кинестетические субмодальности. Их применение в рекламе обычно ограничено рекламой в магазине, предпро­дажной рекламой: возможность продегустировать пищевой продукт, возможность ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь... Продавцы знают, что продать авто­мобиль намного легче, если потенциальный покупатель в нем немного посидит пусть подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах нового автомобиля; и он наполовину сделал покупку. В рекламе парфюмерных товаров хорошо ра­ботает такое сочетание индивидуального и массового подхо­да, как выпуск буклетов с вложенными листочками фильтро­вальной бумаги, пропитанной образцами духов или одеколо­нов.

Вернемся к зрительным субмодальностям. Для них в НЛП создана масса шаблонов, эффективно и быстро меняю­щих поведение человека, причем описание этих шаблонов лег­ко сделать сценарием рекламного фильма (иногда после не­большой переделки). Вот, например, описание шаблона «Бук­вальный рефрейминг» из книги К. и С. Андреас «Измените ваше мышление и воспользуйтесь результатом».

БУКВАЛЬНЫЙРЕФРЕЙМИНГ Слово «рефрейминг» является визуальным сло­вом, однако многие думают о нем как об аудиальном процессе «словесном переформулировании». Хотя для выполнения рефрейминга вы используете слова, обычным эффектом является визуальное помещение проблемного события в какуюлибо другую рамку или фон. Это может быть сделано метафорически, но это также может быть сделано очень просто и буквально.

1. Подумайте о ситуации, при мысли о которой вы чувствуете себя плохо Это может быть старое вос­поминание, нынешняя проблемная ситуация или ог­раничение, или чтонибудь еще...

2. Хорошенько посмотрите на визуальную часть этого проблемного опыта,... а потом шагните из него обратно, так чтобы вы видели себя в этой ситуации. Если вы не создаете зрительных образов осознанно, просто «почувствуйте», что проделываете эти визуаль­ные изменения; или притворитесь, что делаете их.

В свободном полете 3. Теперь поместите вокруг этой картины боль­шую золотую раму в стиле барокко примерно в шесть футов шириной и отметьте, как это изменяет наше пе­реживание этой ситуации...

Для большинства людей это послужит якорем более легкого, светлого и юмористического набора ощущений, что гораздо полезнее для продвижения к созданию новых выборов в этой проблемной ситуа­ции.

Есть также много других, альтернативных бук­вальных рамок, которые вы можете использовать. Вы можете использовать овальную раму, какие употреб­лялись много лет назад для старых семейных портре­тов, зеркал и религиозных картин. Рама из нержавею­щей стали с острыми краями, натуральная или потем­невшая от непогоды деревянная рама или цветная пластиковая рамка могут сказаться более полезными для когото, кто не реагирует на золотую барочную раму.

После того как рама выбрана, вы можете доба­вить различные украшения. Направленное музейное освещение, приподнятое над картиной, «проливает иной свет на предмет», нежели церковная свеча, сто­ящая на подставке под ней. Видение реальной обрам­ленной картины среди других картин на стене в музее, или в чьемто чужом доме, или офисе может добавить «другую перспективу».

Вы даже можете пойти дальше и выбрать зна­менитого или менее знаменитого художника и трансформировать свою картину в полотно, исполнен­ное в стиле этого художника. Что происходит, если вы видите картину как произведение Рембрандта или Моне?» Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного фильма позволяет серьезно увеличить интенсив­ность воздействия па потребителей рекламы при существен­ной экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70х годах, рекомендуется делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве С. Горин. НЛП: техники россыпью образца для подражания приведены сценарии фильмов, про­должавшихся 30 секунд. Примерно половина фильмов, сня­тых по моим сценариям, занимали 615 секунд экранного вре­мени.

Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хоти­те сделать, какую идею хотите внедрить. Так, в Омске мне од­нажды довелось увидеть ТВрекламу фирмы, продающей ав­томобили: на экране менялись изображения автомобилей, при этом каждое предыдущее изображение «разбивалось на оскол­ки» (вам знаком такой телевизионный эффект). За основу филь­ма вольно или невольно взят субмодальный шаблон избавле­ния от травматических воспоминаний шаблон, который зас­тавляет забыть некую картину! Такую рекламу позволительно иметь только в том случае, если вы единственная в городе фирма, продающая автомобили.

Здравый смысл Теперь давайте вспомним о том, что концепция сама по себе ценности не имеет, она хороша для определенного конте <ста. Так, отработав день с пациентом, мы приходим в мага­зин, и здесь нас уже не заботит личностный рост продавца и нам не интересны его системы репрезентации нам интерес­но купить мясо. Это умение применять концепцию в одном контексте и отказываться от нее в другом можно назвать здра­вым смыслом. К нему имеет смысл обращаться и при изго­товлении рекламной продукции.

Я по натуре не Гоголь, я по натуре Белинский мне нравится анализировать и исправлять готовые сюжеты и тек­сты исходя из здравого смысла, как я его понимаю. Я предла­гаю вашему вниманию сюжет, который видел в Красноярске незадолго до отъезда; это рекламный фильм, сделанный мест­ной телестудией для моего, до недавнего времени родного, Госстраха. Я говорю это безо всякой иронии, так как очень хорошо отношусь к Госстраху; я там целый год проработал с психически здоровыми людьми, такое не забывается... Ну так вот, обычно я довольно редко смотрю телевизор, а тут у меня было свободное время, и я по обыкновению лежал на диване и В свободном полете против обыкновения смотрел телевизор. И увидел следующий рекламный фильм.

Некая дама (могли бы и посимпатичнее найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы, землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой чело­век судя но надписи на папке, агент Госстраха. После этого на экране появляется эмблема фирмы, а за кадром идет дик­торский текст. Шедевр, конечно, послушайте:

ЧТОБЫВ А СНЕМУЧАЛСТРАХ, ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ! Для того, что произошло после этого, у меня есть одноединственное объяснение меня посетила муза. В голове както сами собой появились варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они действительно сами появи­лись. Сначала были такие варианты:

ЧТОБ ТЕБЯ ИСПУГ НЕ МУЧАЛ, ЗА СТРАХУЙНЕСЧА СТНЫЙСЛУЧАЙ! ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМАР, ЗАСТРАХУЙТЕ СВОЙ ТОВАР! Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять:

ЧТОБ стоял покрепче ДОМ, ДОМ В ГОССТРАХЕ застрахуй! (Пауза, долгий смех в зале). Помоему, получился вари­ант раза в три «покруче» первоначального: вопервых, введе­на семантическая двусмысленность второго порядка, вовто­рых, текст рекламы стал конструктивным, без отрицаний и достаточно неопределенным, то есть стал напоминать форму­лу внушения.

Первоначальный вариант фильма и текста явно не был эффективным, побуждающим к действию. Давайте проанали­зируем, что именно было сделано неверно и что можно было сделать лучше.

Первый момент: аргументация от противного в рек­ламе не работает. Обращение к теме возможных несчастий вследствие того, что вы чегото не сделали, самый частый, пожалуй, образ в рекламе страховых услуг и одновременно самая распространенная ошибка.

С. Горин. НЛП' техники россыпью Исследования на эту тему проводились еще в 40 50х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх от того, что человек чегото не делает, или показ привлекательных по­следствий того, что человек чтото делает. Допустим, в рек­ламе зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой как это больно, как вам потом удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д.; а дру­гой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в ито­ге? Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении боль­шого срока после просмотра; а фильм с мотивами благополу­чия почти не запоминается. Но реклама, связанная со стра­хом, не побуждает к действию люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают при­сутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.





В том же Красноярске та же местная телестудия демон­стрировала рекламный фильм для страховой компании «АСКО», и в нем все было сделано правильно. Сюжет: камера панорамирует очень богатый и со вкусом подобранный инте­рьер квартиры. Показывают спальню, где сидящая на кровати женщина читает ребенкуангелочку сказку перед сном; звучит как раз финал сказки «ИванЦаревич с молодой женой, пирком да за свадебку» и т. п. Панорама продолжается, и камера показывает окно, из которого сверху видна проезжающая без звука пожарная машина с включенной мигалкой. Экран тем­неет, появляется название фирмы, и в то время у фирмы был прекрасный рекламный слоган «Сила, смягчающая удары». Все сделано очень профессионально, хотя в «табели о рангах» страховых компаний «АСКО» далеко отстает от «Госстраха».

Если говорить о рекламе страховых услуг, то, помимо показа благополучной ситуации у застрахованного человека, есть еще одна хорошая техника, как будто специально для этой области рекламы. Это техника «взгляд из будущего»: по ана­логии с тем, как вы сегодняшний оцениваете свои правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как вы будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Хорошая В свободном полете иллюстрация к этой технике старая американская печатная реклама страхования жизни. На фотографии семья за обе­денным столом. Стол, четыре стула; на трех стульях сидят жен­щина и двое детей, а четвертый стул свободен и слегка ото­двинут от стола. Подпись под фотографией: «Спрашивают, нужно ли страховать жизнь? Узнайте у вдовы».

Здравый смысл вещь хорошая, при анализе действу­ющих реклам вполне уместная, но иногда дает неожиданные результаты. Я както проанализировал серию рекламных филь­мов «Банк Империал» на ОРТ и получил в качестве вывода бредовую идею. Вы, наверняка, помните эту серию очень до­рогих фильмов: масштабные съемки, дорогие интерьеры и костюмы, массовка; героями сюжетов были Юлий Цезарь, Чингизхан, Людовик, Екатерина... Если серию этих сюжетов рассматривать как серию терапевтических метафор, то един­ственная постоянно повторяющаяся идея в них, единственное, что их объединяет, идея сильной власти в руках одного чело­века. Такой подход к рекламе банковских услуг показался мне забавным именно поэтому свой вывод я на всякий случай открыто называю бредовым.

Гипнотический и НЛПподход в политической рекламе и предвыборной пропаганде Политическая реклама и предвыборная пропаганда на первый взгляд отличаются от торговой рекламы только тем, что предлагают потребителю не бессловесный товар, а идею или человека. Но отсюда проистекают другие отличия, в ито­ге существенно меняющие как внешний вид рекламного со­общения, так и весь ход рекламной кампании.

Так, предвыборная пропаганда ведется в условиях кон­трпропагандистского воздействия со стороны конкурентов в торговой рекламе никто не пытается опровергать истинность информации о «неповторимом устойчивом вкусе» продукта. Предвыборная рекламная кампания, как правило, разворачи­вается и протекает быстрее торговой, в ограниченном извне временном пространстве (например, для выступлений по ТВ С. Горин. НЛП: техники россыпью отводится одинаковое время всем кандидатам на выборную должность) торговую рекламу временем не ограничивают.

В этой связи политическая реклама оказывается много более эмоциональной и действенной она просто вынуждена использовать сильнодействующие методы, манипулировать самыми глубинными основами человеческого мышления, бу­дучи максимально компактной, сжатой во времени. Поэтому если в политической пропагандистской кампании применен гипнотический подход, то в каждом сообщении вы обнаружи­те не один метод, а несколько техник, методов, приемов; а если пропагандисты предпочитают НЛП, то, скорее всего, они бу­дут работать с метапрограммами, не обходя вниманием и дру­гие техники.

Pages:     | 1 |   ...   | 40 | 41 || 43 | 44 |   ...   | 54 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.