WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 25 |

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

Вопервых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообщето маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Вовторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

Втретьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

Впятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какойлибо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

На основе графических материалов о товаре и его поведении на рынке можно сделать следующие выводы.

Рисунок 4 подтверждает существующее представление о товаре как о сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характеризующимся совокупностью свойств, главными из которых являются по­требительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потреб­ности того, кто им владеет.

С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое пред­ставление о товаре как о продукте труда, произведенном для продажи.

Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его потребления. Потребительская ценность товара рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товарам, и с сопут­ствующими ему услугами. Эти свойства определяют намерение покупа­теля приобрести товар и стать постоянным клиентом производителя.

Для понимания возможностей продукта как товара российский производитель должен рассматривать товар как потребительскую цен­ность и оценивать его в трех измерениях Другое важное положение необходимость проектировать товар с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на «среднестатистического» покупателя. Так, ориентированный на российского покупателя товар, бесспорно, не удовлетворит потребности иностранного покупателя.

5. Продукт должен быть доведен до определенной степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, включая рыночные, получение соответствующих сертификатов и других нормативнотехнический документов, создание сети обслуживания.

6. Условие устойчивого коммерческого успеха товара на конкурент­ном рынке — конкурентное преимущество 7. Поскольку принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственные, характер их потребления различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Можно выделить три группы товаров личного пользования:

изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда), приобретаемые сравнительно редко;

изделия краткосрочного использования (продукты питания, кос­метика, моющие средства);

услуги — действие, результатом которого является либо какоенибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (перевозка пасса­жиров, перепечатка на машинке и др.).

Товары производственного назначения в практике маркетинга делятся на следующие категории: основное оборудование, вспомогатель­ное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомога­тельные материалы и сырье.

Такая классификация основана на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частям и иным ас­пектам торговли данными товарами.

Возможны и иные классификаций товаров, однако их основой яв­ляется удовлетворение потребностей потребителей; одно из главных потребительских свойств товара.

Рисунок 4. Три уровня товара по Котлеру Пояснение к Рисунок 4.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). [12] Рисунок 5. Совокупный продукт и его структура Пояснение к Рисунок Физический продукт (или товар в.узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфискация, вес и т.д.); Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары, Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналоговконкурентов.

Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель, извлекает из него.

Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений Осуществление товарной политики и формирование ассортимента Товарная политика предполагает определенные действия изготови­теля или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.





Необходим стратегический подход к решению задач товарной поли­тики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требу­ет концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия — это долговременный курс товарной полити­ки, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение прин­ципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 — 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятияизготовителя, специфики его про­филя. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные пред­приятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся в рыночно экономической обстановке в России, поразному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность. Другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Сущность планирования, формирования и управления ассортимен­том заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно пред­лагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называет ассортиментом.

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпуска­емых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая труппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприяти­ем ассортиментной концепции — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной сто­роны, потребительские требования определенных сегментов, а с дру­гой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального ис­пользования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформи­рован различными методами — в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассорти­ментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иног­да целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей кото­рого было бы принятие принципиальных решений относительно ас­сортимента.

Планирование ассортимента — это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупа­теля.

Иными словами, производитель занят не только созданием и произ­водством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением, ее специфических потребностей, Технология планирования ассортимента имеет следующие особен­ности:

планированию и собственно формированию ассортимента предшест­вует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обосно­вание и практически выполнимое представление о перспективном ас­сортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, осно­ванном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на тре­бованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возмож­ностей массового производства, рыночный тест товара с целью выяв­ления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 25 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.