WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 25 |

В 80е гг. развернулась подлинная война между марками производи­телей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе которой позиции первых были существенно ослаблены. В 90е гг. отме­чается примерное равенство сил в целом, и даже некоторое укрепление позиций марок производителей.

Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведени­ем потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.

Можно понять, что розничный продавец является не «слепым исполнителем» замыслов и стратегии рыночной деятельности фирмытоваропроизводителя, а ком­мерческим подразделением, достаточно ясно представляющим свои цели и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). Он предусмат­ривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребителями, по­вышение имиджа — как собственного, так и реализуемых им товаров, повышение эффективности своей деятельности и конкурентоспособ­ности.

Разумеется, решать такие задачи мелкие, да и многие средние тор­говцы могут лишь при образовании ими различных кооперационных объединений.

Многие промышленные и иные компании (отечественные и особен­но зарубежные) предпринимают энергичные усилия по созданию в Рос­сии и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы.

1.4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) свя­зи фирмытоваропроизводителя (равно как и других субъектов рыноч­ной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из ре­шающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнооб­разия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи ин­формации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благо­приятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудито­рий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие оди­наково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно мас­совой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и слу­жащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий то­варопроизводителя.

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных кли­ентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно полу­чить информацию для фирмы.

Связи с общественностью — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различ­ными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационноэлектронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по гори­зонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационнофункциональной иерар­хии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фир­ме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней ком­муникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимули­рование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкрет­ным рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздей­ствию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим — всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12—15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. [15] При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являют­ся меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда поку­патель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и со­бирается совершать повторные покупки данного товара или его анало­говконкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно и на всю систему маркетинговой ком­муникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в об­ласти телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного теле­видения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, при­дают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управ­ленческой работы.

Как отмечает Ж.Ж. Ламбен [16], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержа­ние рекламных коммуникаций:

интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря ко­торой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказы­вать информацию, а также посылать ответные сообщения — иначе го­воря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

обеспечение с помощью новых технических средств доступа к бан­кам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о пред­лагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат — все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого — все большая фактографичность и конкретность буду­щей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

более высокая селективность коммуникации. Объединение возмож­ностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять инди­видуализированные сообщения тщательно подобранной целевой ауди­тории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуника­ции.





Стратегии маркетинговой коммуникации Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие со­ставляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйствен­ной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиаль­ных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы ис­ходит из необходимости построения надежной, избавленной от внут­ренних противоречий, четко функционирующей системы коммуника­ции.

Обоснованность стратегических решений относительно коммуни­кации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации — личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. В Таблица 2 приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических решений.

Таблица Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Личная коммуникация Безличная коммуникация Передатчик (коммуникатор) Прямая идентификация собеседника Знание состава целевой аудитории Сообщение Адаптируемое сообще­ние Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание Однородное сообщение. Мало аргументов Контролируемые форма и содержание Каналы Личные контакты Мало контактов в единицу времени Безличные контакты Много контактов в единицу времени Приемник (целевая аудитория) Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание Эффект Возможна немедленная реакция Немедленная реакция невозможна Цель стратегии маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стра­тегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного ис­пользования главных элементов маркетинговой коммуникации — лич­ной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественно­стью (Таблица 3). Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назна­чения: товары потребительского и товары производственного назначе­ния. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость эле­ментов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.

Таблица Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Вид коммуникации Определение Реклама Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора Стимулирование сбыта Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.) Пропаганда Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенци­ального потребителя к покупке.

Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необхо­димо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.

Ж.Ж. Ламбен следующим образом классифицирует типичные зада­чи торгового персонала фирмы:

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 25 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.