WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 || 3 |

ПОКУПАТЕЛЬ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ П О К У П А Т Е Л И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Еще один аспект анализа рынка состоит в сборе количественной информации для проведения сегментирования рынка.

Один и тот же товар или услуга, в зависимости от потребностей, поразному оценивается различными группами клиентов. Необходимо выявить эти группы и понять их специфические нужды. Такой путь изучения рынка носит название сегментирование рынка, а соответствующие группы клиентов сегментами рынка.

Каждый сегмент рынка отличается от остальных сегментов определенными характеристиками, которые называются критериями сегментирования. Например:

a) для рынков потребительских товаров:

возраст, социальный статус, пол, размер семьи;

географическое расположение;

социальный класс;

психологические потребности;

темп потребления;

b) для рынка промышленных товаров:

отрасль промышленности и спецификации товаров;

объем и частота закупок;

частота и сроки поставок;

способы закупки товаров аукционы, посредники и др.

уровень требуемого послепродажного обслуживания.

Не существует оптимальных критериев сегментирования рынка для всех товаров на все времена. Вы можете выбрать такие из них, которые лучше соответствуют Вашим целям.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков Лучший способ победить конкурентов это знать:

кто они;

что они предлагают: товар, цена, продвижение на рынке, распределение:

каковы их стратегии (увеличение цены, улучшение качества и др.);

каковы их сильные и слабые стороны;

как они реагируют на изменения, обусловленные Вашими действиями.

ПРИМЕЧАНИЕ: Конкуренты фирмы стремятся удовлетворить те же самые потребности на рынке, что и Ваша фирма. Это не означает, однако, что они производят или продают тот же самый товар.

Пример: Рынок карандашей и авторучек серьезно пострадал с появлением шариковых авторучек.

Появление компьютеров существенно уменьшило рынок пишущих машинок.

Чтобы иметь как можно более хорошее представление о конкурентах, хорошо создать так называемый “профиль конкурентов”.

Приведем пример:

Профиль конкурентов Конкуренты A B C...

Описание (товара, продаж, инвестиций);

Стратегии (товары, цена, распределение, реклама);

Цели (финансовые, маркетинговые);

Сильные и слабые стороны;

Реакции.

Доля рынка представляет собой процент рынка, который покрывается Вашими продажами.

Как оценить долю рынка, которая покрывается Вашим товаром? Полезно ответить на несколько вопросов:

Вы вышли на полную производственную мощность? Можно ли расширить производство? Продажи возросли или упали? Почему? Как реагируют конкуренты? Каков уровень Ваших продаж по сравнению с конкурентами? Ответив на эти вопросы, Вы сможете составить представление о том, насколько Ваши продажи покрывают потребности рынка.

Составляя маркетинговый план, можете воспользоваться следующими таблицами для описания и анализа конкурентной ситуации:

Наименование продукции, услуги Конкуренты Сегмент рынка 1.

2.

3.

Сильные стороны Слабые стороны Ваша продукция, услуга Продукция конкурентов 3.3 Маркетинговая стратегия фирмы Если Вы проанализируете спрос на рынке, Ваши сильные и слабые стороны, Вы сможете выбрать сегмент рынка, для которого предназначен Ваш товар (т.е. Ваш целевой рынок) Затем продумайте, как и какими средствами Вы будете привлекать клиентуру.

Малое или среднее предприятие может добиться успеха, применяя стратегию “ниши”.

Почти в каждой области деятельности существуют малые фирмы, специализированные на определенный сегмент на рынке (“ниша” эта та часть рынка, которая в точности соответствует Вашему товару или услуге).

Ниша характеризуется следующим образом:

покупательская мощность достаточно велика, чтобы обеспечить необходимую прибыль;

не представляет интереса для больших конкурентов.

Для достижения прибыльности ниши необходимо, чтобы фирма обладала всеми необходимыми ресурсами для удовлетворения спроса.

Ключ к стратегии ниши это специализация.

Такая специализация может быть:

по продукту (например, пошив спецодежды для компании Казахойл);

по типам клиентов и конечных потребителей (например, товар изготовлен по заказу или для определенных клиентов);

по типам каналов распределения (каналы, неиспользованные конкурентами);

географически (например: продажа осуществляется в зонах, где товар отсутствует).

Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы Посредники Демографическая и Техникоэкологическая экономическая среда среда Контактные Поставщики аудитории Политикоправовая Социальнокультурная среда Конкуренты среда 1. – Система маркетингового контроля 2. Система маркетинговой информации Система планирования маркетинга 4. – Система организации службы маркетинга 3.4 Маркетинговая деятельность Следующий шаг, который Вы должны сделать это выработать так называемый “marketing mix" (маркетинговый набор) и определить роль и значимость каждого из его элементов в достижении маркетинговых стратегий фирмы.

“Marketing mix” состоит из следующих элементов:

Товар;

Цена;

Продвижение;

Распределение.

Давайте рассмотрим эти элементы подробно.

Товар притягивает клиентов благодаря преимуществам, которые он несет и которые определяются его техническими, функциональными и эстетическими характеристиками, ценой, качеством, гарантийным обслуживанием.

Концентрируя внимание на этих элементах, улучшая их, Вы сможете добиться, чтобы Ваш товар был желанным и востребованным.

Предпочтения клиентов меняются со временем в зависимости от новых идей, информации, покупательской способности, конкуренции.

Можно сказать, что все товары имеют “жизненный цикл” со следующими стадиями:

a) внедрение; b) рост; c) зрелость; d) упадок.

“Жизненный цикл” продукта наглядно показан в следующей таблице:

Внедрение Рост Зрелость Упадок Рост продаж Медленный Быстрый Медленный падение Прибыль Отрицательная Рост Упадок минимальная Денежный поток Отрицательный Хороший Высокий спадающий Клиенты заинтересованные Часто пользуются часто пользуются теряют интерес Конкуренция Слабая Растет Постоянная падает Каждая стадия определяется покупательским спросом и конкурентоспособностью Вашей фирмы. Важна эффективность, с которой Вы реализуете продукцию, распределяете и продвигаете свой товар.

В маркетинговом плане можно использовать следующие таблицы для:

Анализа потребительской ценности продукта Наименование продукта или услуги Нужды и потребности потенциальных клиентов, которые удовлетворят Ваши продукты или услуга Потенциальные клиенты, которые заинтересованы в приобретении продукта или услуги Планирования улучшения продукта, услуги 1. Продукт, услуга Что планируется сделать по созданию преимущества, устранению недостатков 2. Характеристика конкурентных недостатков 2. 3. Дополнительные конкурентные преимущества, планируемые в ходе улучшения продукции 3. Цена, устанавливаемая на товар, зависит от:

1) внутренних факторов:

какие затраты Вы несете на данный товар;

какую прибыль хотите получить.

2) внешних факторов:

спроса на соответствующий товар;

конкуренции;

цены, которую клиенты готовы заплатить.

Базируясь на этих факторах, рассчитайте цену, которая обеспечит как покрытие Ваших затрат, достижение необходимой прибыли, так и сбыт продукта. Если по какимто причинам Вы не можете рассчитать подходящую цену, то необходимо пересмотреть поставленные цели (например, есть ли у меня место в этом бизнесе?).

Используйте в маркетинговом плане данную ниже таблицу для анализа ценовой ситуации: Продукция или услуга 1.

2.

Себестоимость Сколько готовы платить потребители Цены конкурентов Моя цена Причины установления этой цены Скидки будут предоставляться для следующих потребителей или групп потребителей Кредит для определенной категории клиентов Основания для предоставления кредита Одна из Ваших главных целей получить максимум прибыли. При этом, желательно уменьшить расходы или, по крайней мере, держать расходы постоянными.

НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ:

Не пробуйте охватить весь рынок.





Постарайтесь понять, какие товары приносят наличность, дают лучшую прибыль и позволяют лучше использовать Ваши основные фонды.

Иногда лучше приостановить изготовление и продажу определенного товара (даже, если он продается в больших количествах), если это не приносит прибыль. Ресурсы, потраченные на изготовление этого товара, лучше использовать на другие цели.

Уделяйте больше внимания деталям, качественным характеристикам товара, тогда Вы сможете получить большую цену за тот же самый товар.

Пример:

Предположим, что Вы можете добавить товару три новые характеристики А, В, С.

Например, пылесос может быть модернизирован посредством добавления новых конструктивных или функциональных элементов.

Изменения носят следующий характер:

A. Замена пылесборника.

B. Предусматривается ручка другой формы.

C. Вводится новая функция: разбрызгивание инсектицидов.

Как оценить их влияние на прибыльность? Маркетинговые исследования показали, что рынок готов воспринять эти “новшества” на уровне 40, 10 и 180 денежных единиц. Клиенты заплатят существенно больше в случаях А и С и останутся индифферентными к случаю В.

Характеристика Затраты Стоимость в оценках клиента Важность A В С Для производителя наиболее привлекательным является случай С, поскольку отношение 180/60 (результат/затраты) выглядит наилучшим. В случае В затраты равны стоимости в оценке клиентов. Эта модернизация ничего не прибавит к прибыли фирмы.

Ваша фирма может произвести самый лучший товар, но если клиенты не знают этот товар и не представляют, какие преимущества они могут получить от владения им, очень маловероятно, что он будет иметь успех на рынке.

Фирма и ее товары должны продвигаться на рынке. Продвижение обеспечит:

установление имиджа фирмы;

рост продаж;

информирование клиентов относительно товара и улучшения его качества.

Рассмотрим три типа продвижения:

реклама;

выставки;

продвижение продаж.

Реклама. Для эффективной рекламы надо определить приоритеты, например:

представление фирмы, ее товаров и их преимуществ;

выявление деталей новых товаров и их преимуществ;

идентифицирование потенциальных клиентов;

информирование клиентов относительно уменьшения цены, либо других изменений.

Способ, каким фирма осуществляет свою рекламу на рынке, зависит от ее доступности, эффективности, затрат и финансовых возможностей фирмы. Для небольшого бизнеса, с ограниченными возможностями, некоторыми эффективными формами рекламы являются:

материалы для продвижения (брошюры, афиши);

местная пресса;

местное радио;

световая реклама.

Отразите это в маркетинговом плане таким образом:

Характер рекламного мероприятия Содержание Основная планируемая цель 1.

2.

Выставки. Выставки представляют собой способ представления фирмы и ее товаров широкой публике. Если Вы хотите использовать эту форму продвижения, Вам необходимо выяснить, когда и какие будут проводиться местные (национальные, международные) выставки, имеющие отношение к Вашей деятельности.

Участие в выставках позволит Вам:

продвигать собственную фирму;

пустить на рынок новый товар;

обнаружить новые каналы распределения, новых клиентов, новых поставщиков;

знать предложения конкурентов;

упрочить существующие деловые связи.

Несмотря на то, что участие в выставках довольно дорогостоящий процесс, Вы можете получить хорошую возможность создать новые деловые связи и укрепить уже существующие контакты.

Продвижение продаж может быть использовано путем:

использования скидок;

предоставления бесплатных товаров на определенных условиях;

предоставления бесплатных товаров, прилагаемых к основной покупке.

Продвижение продаж используется в солидных фирмах.

В то время как реклама и участие в выставках служат для установления долгосрочных отношений, продвижение продаж ставит целью быстрое увеличение объема продаж определенного продукта. Вы можете оценить эффективность выбранной Вами формы продвижения, например, анализируя объем продаж до и после продвижения.

Pages:     | 1 || 3 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.