WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 96 |

Пол: м ж Возраст: _ Социальный статус: учащийся (у) работающий (р) домохозяйка (д) безработный (б) пенсионер (п) Улица проживания и № дома: _ Место работы (указать наименование и адрес): Благодарим Вас за оказанную помощь.

Магазин на карте города.

© Новости Торговли: Торговое оборудование, № 2 2003 г.

© "ЮнионСтандарт Консалтинг", январь 2003, (095)2405288, info@usconsult.ru Рубен Канаян, Генеральный директор компании "ЮнионСтандарт Консалтинг".

Кира Канаян, ведущий консультант компании "ЮнионСтандарт Консалтинг".

В оценке возможностей и опасностей внешней среды при открытии новых магазинов и корректировке стратегии существующих исследование территории играет огромную роль. Сейчас разработка концепции нового магазина, его конкурентных преимуществ, требует большей исследовательской работы, чем несколько лет назад. Среди задач, актуальность которых возрастает по мере развития розницы и усиления конкуренции, учет влияния торговли на маркетинг территории.

Доступен каждому.

Важный шаг в анализе расположения понять, покупателей из каких торговых зон желает привлечь магазин, и кого может привлечь реально. А также на какую торговую зону ориентируются конкуренты. Торговые зоны магазина и метод изохрон рассматривались в № 5 журнала за 2002 год. В продолжение этой темы обратимся к факторам, которые следует учитывать при оценке привлекательности и доступности магазина для пешеходов и автомобилистов. Время на разворот, стояние в пробках и время на парковку тоже учитывается при определении торговых зон. Так, часть интересных для магазина покупателей (например, сотрудники офисов или жители недавно построенных домов) оказывается не в ближней, а в средней или даже в дальней торговых зонах. Рассчитывать, в основном, на них может быть серьезной стратегической ошибкой. Сложная транспортная развязка иногда отбивает у автомобилистов желание посетить магазин, особенно если до другого можно проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина, а если путь пересекает оживлённая магистраль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Близость трассы безусловно, положительный фактор, но останавливаться будут далеко не все. Автомобилисты более требовательны и при отсутствии парковки могут отказаться от посещения магазина. Парковка вдоль дороги, а не в специально отведенном месте, может затруднить движение, и водители будут избегать грозящих заторами, неудобных улиц а также стоящих вдоль них магазинов.

Для автомобилистов важно, с какой стороны от дороги расположен магазин. Магазины на выезде из города могут учитывать в ассортименте и ценовой политике потоки на дачу и с дачи, для них необходим разный подход. Расположенные справа от трассы магазины в летний период могут расширять ассортимент товаров для использования на даче и продуктов для потребления в выходные, в том числе, быстрого приготовления. Цены при этом могут быть более высокими. Покупатели, возвращающиеся с дачи, могут в целях экономии времени закупать продукты на неделю, если цены достаточно привлекательны. В спальных районах часто неоправданно ориентироваться на всех жителей, возвращающихся из центра с работы. Как правило, водители останавливаются для покупок по дороге к дому на правой стороне улицы. Если магазин расположен на левой стороне при движении из центра города, имеет смысл ориентироваться на пешеходов и домохозяек "со своей стороны", которые совершают покупки днем. Соответственно, ассортимент может быть более широким, чем в типичном магазине "по дороге" или "у дома". Ожидается, что в будущем определенную конкуренцию магазинам "у дома" смогут составить магазины при АЗК: экономящие время автомобилисты могут покупать там товары не только для потребления в ближайшее время (часдва после покупки), но и на ближайшие дни. А некоторые товары с привлекательной ценой даже на долгий период, раз есть возможность тут же загрузить их в багажник. Понятие пешеходной доступности, близости к дому различается в столице и других городах России. В Москве, где плотность магазинов на число жителей больше, под этими словами подразумевают интервал около 37 минут. Для многих других городов с населением от 500 тыс. до миллиона, в которых наша компания проводила исследования, критическое время для пешеходов 15 минут. Если же до магазина более 20 минут ходьбы (граница средней торговой зоны) плановые покупки на долгий период большая часть покупателейпешеходов совершает не каждую неделю. Очень привлекательные цены способны заставить людей преодолеть расстояние, ассортимент во многих случаях нет.

Многие малообеспеченные покупатели старшего возраста все же склонны покупать на рынке, им кажется, что за интерьер и блага цивилизации все равно приходится платить, даже по ощущению цены будут казаться им выше. У некоторых покупателей старшего возраста изобилие, доступность товаров, возможность купить в большом количестве по низкой цене вызывает страх, что они могут поддаться соблазну и выйти из бюджета. Поэтому они предпочитают другие торговые точки, даже обслуживание через прилавок. Это дает им иллюзию контроля над кошельком и возможность общения с продавцом в магазине или на рынке.

Оценивая влияние объектов инфраструктуры и досуга на торговлю, необходимо представить, согласуется ли посещение этих объектов с посещением магазина. Очень неритмичными для торговли могут оказаться места, близкие к отдыху на природе (парки и пляжи, дачные поселки), поскольку их посещение зависит от погодных условий и сезонности. Места развлечения и досуга, такие как спортивные, зрелищные или культурные центры, не всегда приносят покупателей магазинам с большой торговой площадью. Как показывают исследования, часть потребителей после мероприятий не желает посещать магазин, где придется провести около часа, включая очередь в кассу. Это портит впечатление, да и сил остается немного. Длительное время пребывания в большом магазине самообслуживания (часто оно кажется гораздо большим, чем в реальности!) ассоциируется с плановым характером покупок основных товаров. Небольшие покупки для потребления в ближайшее время многие посетители центров досуга из дальней торговой зоны предпочитают осуществлять в магазинах "по дороге". В этом случае они готовы согласиться на другую марку и более высокие цены. А вот родители, сопровождающие детей в спортивные и культурные учреждения, где дети проводят часполтора, ценят возможность совершить покупки, пока ребенок находится на занятиях. Вообще, наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреждений (дошкольных и школьных) оказывает влияние на торговлю в районе. Это позволяет спрогнозировать, что данный район будет привлекать большее число состоятельных покупателей. На первый взгляд эти два фактора могут показаться не связанными. Но исследования показали, что именно детские учреждения будут определять тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Многие родители, разочаровавшись в дорогих учебных заведениях, предпочитают не возить детей за тридевять земель, а отдавать в местные детские сады и школы, если качество образования является довольно высоким.

Расположение рядом конечных остановок общественного транспорта и маршрутных такси положительный фактор. Но при этом важно, чтобы приезжающие общественным транспортом покупатели могли без проблем уехать и в часы пик, в толпе, не беспокоиться за сохранность только что купленных вещей. Заполнение автобусов и маршрутных такси в часы пик только посетителями торгового центра может вызвать недовольство у жителей района (особенно жителей с низким достатком). Это недовольство может оставить негативное впечатление от посещения центра. Иногда открытие крупного торгового комплекса вызывает более частый график или организацию дополнительного маршрута такси, которое предусматривает места для покупателей с сумками и курсирует по оптимальному маршруту для посетителей центра. Компании, занимающиеся пассажирскими перевозками, необходимо проинформировать на стадии проектирования центра. Для привлечения жителей района в крупный магазин, где представлены основные товары, товары повышенного спроса, необходимо оценить обеспеченность автомобилями. Такая услуга как доставка товаров на дом может оказаться очень эффективной, потому что принесет магазину "благодарных" покупателей дальней торговой зоны, в том числе, домохозяек. Для доставки товаров можно привлечь самостоятельную транспортную фирму.





Принцип равномерности в размещении магазинов в городской среде иногда нарушается при создании эффекта "торговой улицы" размещении вдоль магистрали магазинов одинаковой специализации, например, товаров для детей или предметов интерьера. Ассортимент поддерживается за счет соседей, а покупатели рассчитывают, что в этом районе точно приобретут необходимый товар (товары) и едут издалека специально, захватив крупную сумму денег. Однако бывает, что на "торговых улицах" исчезают магазины, торгующие основными товарами, в том числе, продуктами питания. Это вызывает недовольство жителей района и в долгосрочной перспективе может отрицательно сказаться на его привлекательности. При такой ситуации магазины "торговой улицы" воспринимаются жителями как чужеродные, поскольку игнорируют их потребности и жизненный уклад. Дело не только в привычках, с которыми трудно и жалко расставаться. Магазину иногда не оказывается достойной замены. Оставшиеся магазины могут поднимать цены при отсутствии конкурентов. Покупатели, для которых время важнее, чем деньги (а также забывчивые и рассеянные), вдруг обнаруживают, что вылазка за хлебом и пачкой молока в крупный супермаркет выбивает их из графика, а оставшийся "магазин по дороге" это круглосуточная забегаловка с алкогольнотабачной направленностью и соответствующими личностями в придачу. Нарушение системы жизнеобеспечения ведет к падению цен на жилье в районе, и в итоге магазины почувствуют это.

Возникновение нового магазина вызывает недовольство жителей окружающих домов, если при этом ухудшается инсоляция нижних этажей зданий, возникают места, потенциально опасные для гуляния детей без родителей, или перекрываются привычные и значимые пешеходные маршруты например, путь от дома до остановки метро. В качестве деликатного и поэтому удачного решения можно привести пример торгового центра "Семёновский" в Москве, создатели которого не поддались искушению перегородить проход к метро. Вдобавок, пешеходы имеют возможность пройти насквозь через первый этаж, совершить по дороге плановые покупки, а также необходимое магазину количество импульсных.

Магазины в первых этажах зданий.

При расположении магазинов в первых этажах жилых зданий советского времени очень остро встает проблема планировки торгового зала. Такие магазины проектировались для торговли через прилавок: прилавки располагались вдоль стен, и, несмотря на длинный и узкий зал, удобно было и продавцам, и покупателям. Но как магазину самообслуживания грамотно разместить отделы и расставить оборудование в такой "кишке"? Добавляются неудобства, вызванные наличием несущих конструкций (колонн и стен), расчленяющих пространство зала (устройство мощных опорных конструкций, освобождающих внутреннее пространство, практически не рассматривается изза дороговизны, сложности проведения работ и связанного с ними риска). Неудивительно, что для некоторых магазинов первый этаж становится "прокрустовым ложем". Сетевые магазины, осваивающие первые этажи, часто получают много разных планировочных решений. А это затрудняет и удорожает выработку единых стандартов, даже иногда сводит на нет преимущества от типизации.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.