WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 96 |

Первый вопрос, возникающий у владельцев магазинов самообслуживания: стоит ли следовать концепции "золотого треугольника" в вытянутом зале? Конечно, когда у противоположной от входа стены размещаются значимые для покупателя товары (мясо, заморозка, молоко и хлеб), магазину это выгодно. Но если покупателям становится явно неудобно, продажи в долгосрочной перспективе могут снижаться. В основном, за счет того, что время, которое будет затрачено на покупки, в сознании покупателей представляется гораздо большим, и они могут предпочесть более "быстрый" магазин. Одно из решений размещение в дальней части товаров особого спроса, предварительного выбора, ради которых покупатель готов преодолеть лишнее расстояние. Например, в продуктовом супермаркете в такой роли может выступать алкогольная секция с богатым ассортиментом, группа хозпринадлежностей, содержащая не только основные товары, но и предметы интерьера; в магазине одежды секция больших размеров. Другая возможность организация второго входа, это особенно актуально, если сосед магазина по первому этажу привлекателен и хорошо посещаем. В холодную или дождливую погоду люди могут использовать такой магазин как пассаж. Сотрудники таких магазинов отмечают, что многие покупатели все равно обходят весь магазин вещито остались в камере хранения с той стороны, с которой человек вошел. При двух входах важно определить главный, но принципы оформления входной и прикассовой зоны должны применяться с двух сторон (см. рис. 1). В этих зонах должны находиться товары определенного типа спроса, при этом товары на двух концах могут быть разными или частично дублироваться.

В самых узких местах зала нельзя размещать товары предварительного выбора. Из товаров группы/подгруппы более дорогие и сложные, требующие большего времени на принятие решения и более спокойной обстановки (см. рис. 2). Например, детское питание, более дорогая косметика и парфюмерия и т.п. Такие зоны лучше подходят для часто покупаемых товаров, товаров импульсного спроса, в том числе аксессуаров, товаров для праздников, промомест. Часто для того, чтобы эффективно представить ассортимент, бывает лучше отказаться от высоких стеллажей в центральной части зала угол зрения не позволяет рассмотреть товар на нижних и верхних полках. Вместо высоких стеллажей лучше использовать низкие, паллетную выкладку или островное оборудование. Конечно же, сократив ассортиментные позиции, имеющие низкую долю в продажах и не умещающиеся на новом оборудовании. Остров с обслуживанием через прилавок в центральной части можно размещать для товаров, не требующих частого пополнения запаса и специальных условий обработки в месте продажи. Горизонтальную выкладку, когда товаром одного вида занимается одна полка, в вытянутых залах лучше не использовать (вспомним правила подбора полосатой одежды для очень полных и очень худых людей: первым не рекомендуются горизонтальные полосы, а вторым вертикальные). Особенно когда стеллажи с товаром одной группы разделены колоннами часть позиций оказываются как бы вне основной точки продаж. Для того, чтобы покупатели не чувствовали себя зажатыми в узком пространстве, бывает эффективно разорвать центральные ряды стеллажей, длина которых превышает 34 м. Образовавшиеся торцевые места будут привлекать покупателей в центральный проход.

Серьезное достоинство вытянутых магазинов в первых этажах это фасад. К сожалению, не все торговцы понимают, каким капиталом обладают, и какую пользу можно извлечь из соотношения площади витрин и торгового зала. Кажущаяся экономия в выборе материалов для отделки фасадов и оформлении витрин нередко оборачивается серьезными затратами в будущем. Вопервых, жители микрорайона вряд ли проникнутся симпатией к сооружению, которое выглядит как временное, или к очередному "сараю" для зарабатывания денег его владельцами. Желательно, чтобы магазин с самого рождения (или возрождения) стал местной достопримечательностью. Вовторых, использование рекламных возможностей витрин минимизируют затраты на привлечение покупателей если фасад запоминается, щитов и указателей может понадобиться меньше. Грамотная реклама, в целом, улучшает атмосферу в районе. Помимо этого, освещенные фасады и витрины в темное время суток повышают освещенность улицы. Жители района не просто это ценят, но и более активно используют вечернее время для покупок. И, втретьих, оформление фасада может быть связано с летними и выносными точками уличной торговли, при этом они смотрятся более "фирменно".

Вытянутый фасад, как правило, обеспечивает хорошую естественную освещенность зала днем и просматриваемость торгового зала с улицы. Это достоинство тоже не всегда используется на первый взгляд, вдоль стены можно расположить больше оборудования. Видимость зала с улицы часто влияет на решение покупателя зайти или не зайти. Также сезонная и праздничная реклама и оформление становятся более эффективными, когда реклама и световые панно работают и на улицу, и в зал. Функцию привлечения могут выполнять сами товары (см. рис.3).

У некоторых магазинов есть возможность расшириться за счёт улицы. Реконструкция с переносом фасада вперёд может решить или смягчить проблемы планировки и зонирования зала. Но это дорогостоящий вариант, к тому же он может быть негативно воспринят местными жителями. В ряде случаев такое "проявление эгоизма" может отрицательно сказаться на градостроительной ситуации в микрорайоне. Золотая середина применение криволинейного фасада, обеспечивающего эстетическую привлекательность (см. рис. 4). Необходимый характер линий может достигаться путем применения угловых соединительных элементов при прямолинейных элементах остекления. Выбор характера линий должен не только учитывать планировочные требования и требования к оборудованию, но и соответствовать образу магазина. В зависимости от ситуации образ может быть мужественным или женственным, торжественнореспектабельным или раскованновальяжным, утончённоизысканным или энергичноагрессивным. Главное, чтобы он соответствовал ожиданиям основной части предполагаемых покупателей.

При расположении магазинов в первых этажах зданий существует и еще одна особенность. Погонный метр, выходящий на главную торговую улицу, часто обходится дорого, что вынуждает осваивать внутриквартальное пространство. Проектируя вытянутые вглубь квартала магазины фасад, торговые и подсобные помещения, технологические процессы в них, можно адаптировать исторический опыт. Например, решения средневековых генуэзских торговых домов, американского стиля "истлейк" 19 века, пассажей и атриумов. Подробнее о планировочных решениях для таких магазинов мы планируем рассказать в следующих номерах журнала.

Командная высота.

© Новости Торговли: Торговое оборудование, № 1 2003 г.

© "ЮнионСтандарт Консалтинг", январь 2003, (095)2405288, info@usconsult.ru Рубен Канаян, Генеральный директор компании "ЮнионСтандарт Консалтинг".

Кира Канаян, ведущий консультант компании "ЮнионСтандарт Консалтинг".

В этой статье мы продолжаем тему, затронутую в прошлых номерах журнала, исследование территории для освоения ее розничной торговлей. Сегодня торговцев, желающих расширить своё место под солнцем, становится больше, и ресурсы они получают из различных отраслей отечественного и зарубежного опыта. Не за горами ситуация, о которой писал всемирно известный архитектор Э.Цайдлер: "Любое увеличение торгового пространства на территории со стабильным населением или рынком обязательно вытеснит какоелибо существующее торговое предприятие". Уже началась эпоха больших, средних и маленьких "войн" за контроль над розницей, поэтому можно прогнозировать рост нестандартных ходов, торжество смелых идей и их уверенного воплощения.

Перед тем как приступить к действиям, обратим внимание на совет Мао Цзедуна, которого можно образно назвать одним из крупнейших менеджеров ХХ века: "Вы не можете разрешить какойлибо вопрос? Тогда тщательно исследуйте его настоящее и прошлое. Когда вы проведёте обследование и всё уясните, то найдёте и решение вопроса. Все выводы рождаются в конце, а не в начале обследования. Только глупец или группа глупцов не ведёт обследование, а сидит и ломает голову над тем, чтобы "найти решение", "подать идею". Таким образом не только не найти хорошего решения, но и не подать хорошей идеи". Умение быстро и правильно понять ситуацию на конкретном участке и принять верное решение залог успеха магазина в "битве за урожай". Постараемся определить "командные высоты", точки на территории, которые дают дополнительные преимущества и позволяют контролировать район. В изучении территории можно использовать комбинацию следующих методов: экспертная оценка, изучение статистической информации, маркетинговые исследования, проводимые компанией самостоятельно или с привлечением специализированных организаций. Вопросы, включаемые в исследование, следующие:

Определение долгосрочно привлекательных локальных рынков в городе. Сценарии возможных изменений на уровне города.

Изучение транспортных потоков и их влияния на торговлю в городе.

Прогнозирование наиболее устойчивых тенденций развития локальных рынков.

Определение границ локального рынка, характер границ, влияние соседних рынков.

Определение центров в районе географического, центра населения, центра активности.

Работа на месте рекогносцировка. Предприятие розничной торговли внутри локального рынка.

Исследование территории, прилегающей к торговым точкам, при помощи метода изохрон.

Изучение статистической информации о покупателях района.

Распределение сил и средств между торговыми предприятиями района.

Учет особенностей локального рынка при разработке рекламных и PR кампаний.

Учет фактора времени и циклических процессов на локальном рынке.

Мониторинг изменений.

Для того, чтобы понять суть методов изучения территории, представим, что мы вооружены традиционными приборами, которые использовали мастера штурма и обороны крепостей: компасом, биноклем, барометром, линейкой и курвиметром (один из героев популярного сериала "Убойная сила" говорил: "Я человек семейный, курвиметром не пользуюсь", но большинство, конечно же, знает, что курвиметр это прибор для измерения кривых линий). Известный французский военный инженер ХVII века Вобан уделял большое значение форме территории. Чем ближе форма района к правильному кругу или квадрату, тем более она компактна, и контролируя центр такой территории, легче обеспечить контроль над отдельными районами. Барон Врангель писал о причинах поражения Белой Армии на Юге России: "Гонясь за пространством, мы бесконечно растянулись в паутину и, желая все удержать и всюду быть сильными, оказались всюду слабыми", Сравним две территории, равные друг другу по площади, количеству и доходам населения, но имеющие различную компактность (см. рис.1). Длина внешнего контура территории "Б" в 2 раза больше, чем у территории "А", и когда одинаковые ресурсы будут брошены на освоение этих локальных рынков, в районе "А" удастся добиться гораздо большего, чем в "Б". Различная результативность работы образно показана на рисунке 1 в виде стрельбы по мишеням, повторяющим форму территорий: при прицеливании в центр в мишень "А" попало 9 из 10 выстрелов, а в "Б" всего 4.

Рис. 1.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.