WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 96 |

Все респонденты проявили высокий уровень знания типов рекламных мероприятий. Самый высокий показатель 100 процентов был отмечен для распродаж и скидок, минимальный же (66%) для конкурсов среди магазинов. Все респонденты участвовали за последние 6 месяцев, по крайней мере, в одном из перечисленных мероприятий, самым популярным из которых является "Раздача и тестирование товара в магазине".

Самым эффективным рекламным мероприятием является "Бесплатный товар", "Подарки покупателям" и "Демонстрация товара" (от 80% до 63% назвали данные акции как очень эффективные). 1/3 респондентов считают, что "Лотерея на упаковке" наименее эффективная акция. Средняя степень удовлетворенности "Распродажи, скидки", "Демонстрация товара" и "Лотерея в магазине". Так же эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок.

Половина респондентов (51%) считают, что рекламные мероприятия должны устраиваться производителем товара, 42% что магазин должен принимать участие в организации вместе с производителем/дистрибьютором.

Говоря о готовности взять на себя часть расходов по проведению акции при условии, что это приведет к увеличению объемов продаж, респонденты разделились на почти равные группы: тех, кто согласен участвовать в стоимости продвижения товара (49%), и тех, кто не согласен (47%).

Необходимо отметить, что все респонденты подтверждают увеличение объемов продаж во время проведения акций в среднем на 26%.

Становится ясно, что все торговцы активно используют в своей практике обозначенные инструменты и уделяют трейдмаркетингу достойное внимание, однако ранг эффективности среди различных каналов иногда не совпадает. Например, розничные продавцы считают самыми результативными мероприятиями в магазинах "Бесплатный товар" и "Подарки покупателям", а производители полагают, что это "Демонстрация товара" и "Раздача/тестирование товара в магазине". В то же время и производители, и розница полагают, что наименее эффективным из всех перечисленных является "Лотерея на упаковке товара".

Все же мнение производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов чаще совпадает, нежели различается. Например, данные акции названы самыми результативными и оптовиками, и владельцами брендов:

индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов;

призы и скидки за достижение поставленного плана для посредников;

бонус за выполнение персонального плана для торгового персонала;

премия в процентном выражении от объема продаж.

Мониторинг продаж как способ повышения эффективности реализации продукции.

Материал конференции "Управление продажами: повышение эффективности", 1920 сентября 2002.

© Козырьков Сергей,коммерческий директор ТД "МанхэттенМ", Москва, сентябрь Долгое время наша экономика функционировала под девизом "социализм это учет и контроль". Сейчас времена изменились, но почти забытую крылатую фразу про учет и контроль можно смело применять для огромного количества людей, занятых продажами товаров и услуг в условиях рыночной экономики. Непосредственный процесс продаж это лишь вершина "айсберга". В основе успешного сбыта лежит множество параметров, подлежащих постоянному учету и контролю. Среди них есть основные и второстепенные, важные и не очень и т. д. Но именно они в своей совокупности позволяют проанализировать сбытовую ситуацию и на основе анализа принять те или иные решения.

Как известно, один из постулатов рыночной экономики заключается в либерализации торговли, что подразумевает, прежде всего, свободное формирование цен, которые регулируются только двумя факторами спросом и предложением. Достаточно вспомнить времена, когда автомобиль был огромным дефицитом и, как следствие, двух и даже трехкратное увеличение цены потребитель готов был платить больше, чтобы стать счастливым обладателем "железного коня". Такая же ситуация была с женской зимней обувью и финской колбасойсервелат: неудовлетворенный спрос позволял продавать продукт по той цене, которую покупатель считал возможным заплатить. Вот почему спрос в целом, а соответственно и спрос на конкретный товар или услугу приобретает особую актуальность и требует тщательного изучения и непрерывного мониторинга. Для успешных продаж важно создать ликвидный продукт (услугу), но еще важнее правильно организовать процесс продаж с учетом множества факторов: от внешнего вида и упаковки до оптовых и розничных цен и мест реализации. Все это обуславливает значимость анализа структуры и динамики продаж в разрезе групп товаров, регионов, конкретных контрагентов и т. д.

Что же следует контролировать и учитывать компании, специализирующейся на оптовой торговле теми или иными продуктами/изделиями? При подготовке данного доклада был использован опыт оптовых продаж широкого ассортимента продуктов питания, но, несомненно, предлагаемая методика применима в сфере оптовой торговли и другими товарами.

Опыт работы показывает, что для принятия эффективных решений по всем направлениям деятельности торговой компании, необходимо четко систематизировать всю информацию, имеющую отношение к коммерческой деятельности. Согласно классической схеме принятия решений, первым этапом процесса является сбор и анализ информации, при этом первостепенное значение имеет достоверность и удобство данных для обработки и анализа. Основные этапы принятия решений показаны на схеме 1. Особую роль при формировании массивов информации играет база данных клиентов компании, которые имеют или когдалибо имели с вашей фирмой деловые отношения. Практика говорит о целесообразности разделения общей базы данных на 6 типов классификации, которые представлены ниже.

Типы классификации клиентов, работающих с компанией Тип классификации Параметр классификации Наличие действующих деловых связей Объем среднемесячных закупок продукции Периодичность закупок продукции Регион расположения компании Вид основного закупаемого товара Специфика дистрибуции клиента I тип классификации Всех клиентов целесообразно разделить на 4 группы:

Работающие клиенты (покупатели);

Потенциальные клиенты (фирмы, работавшие ранее более 1 года назад и прекратившие работать по тем или иным причинам указать каким, а также фирмы, способные стать клиентом, так как выпускаемая/реализуемая компанией продукция попадает в сферу специализации данного клиента);

Неработающие клиенты (включаются клиенты из баз данных по выставкам, клиенты, которые никогда не работали с компанией, но могут начать работать при определенных условиях указать каких);

Прочие контрагенты (поставщики товаров, сырья, материалов, услуг и т. д.).

II тип классификации По объему среднемесячных закупок продукции (цифры условные):

Крупные клиенты 250 тыс. рублей и более;

Средние клиенты 150249 тыс. рублей;

Мелкие клиенты 50149 тыс. рублей;

Незначительные клиенты менее 50 тыс. рублей.

III тип классификации По периодичности закупок продукции:

Регулярно закупающие 23 раза в месяц;

Постоянно закупающие 1 раз в месяц;

Относительно постоянно закупающие реже 1 раза в месяц;

Периодически закупающие 1 раз в 23 месяца.

IV тип классификации По региону расположения компании согласно общероссийскому классификатору регионов (возможна классификация с учетом индекса перспективности региона для данного конкретного товара или товарной группы).

V тип классификации По виду основного закупаемого товара:

Группа товаров А;

Группа товаров Б;

Группа товаров В;

Группа товаров Г. и т. д.

VI тип классификации В соответствии со спецификой дистрибуции клиента:

Оптовые компании;

Компании, осуществляющие развоз по магазинам и другим точкам розничной торговли;

Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно);

Сети розничных магазинов.

Данные, заложенные в программу, позволяют быстро определить, работает данный клиент в данном регионе или нет; если работает, то каков объем закупок, как часто они осуществляются, на каком товаре клиент специализируется и где осуществляет дистрибуцию. Источником шестого типа классификации является, прежде всего, карточка клиента, которая заполняется и подлежит периодическому обновлению (См.: "Управление продажами". 2002. № 3. С. 1127).

Для оценки ситуации руководство отдела продаж должно, прежде всего, знать какой товар и куда продается: в какой регион, какой фирме или предпринимателю. Практически все современные программы, осуществляющие учет поступивших и проданных товаров позволяют получить необходимую отчетность. Важно, чтобы она была простой и информативной, отвечала на вышепоставленные вопросы и позволяла анализировать не только динамику показателей текущего времени (месяца, квартала, года), но и частично сопоставить показатели с аналогичными показателями прошлого года.





Данные отчета № 1 позволяют видеть, продажи каких товаров преобладали в том или ином регионе, какие регионы были лидерами по объему продаж в целом и по отдельным группам товаров. При наличии данных о емкости рынка отдельного региона по группе товаров можно легко рассчитать долю компании на рынке региона. В конце отчета есть еще два показателя план на месяц и процент его выполнения. Эти данные позволяют при невыполнении плана на основе анализа продаж в регионах понять, где произошел сбой в поставках, какой регион является проблемным и далее выяснять почему.

Отчет № 1. Объем продаж в тыс. руб. за _ месяц 200_ г. менеджера в разрезе регионов.

Регионы Шоколад Конфеты Карамель Печенье Итого по региону Регион Регион Регион Регион Всего по группе товаров План на месяц % выполнения плана Отчет № 2. Объем продаж в тыс. руб. за _ месяц 200_ г. менеджера в разрезе контрагентов.

Контрагент Шоколад Конфеты Карамель Печенье Итого по контрагенту Фирма Фирма Фирма Фирма Всего по группе товаров У каждого менеджера по продажам должна быть информация о возможностях продаж в регионе его потенциале. Остановимся несколько подробнее на оценке потенциала региона. Практика показывает, что очень ограниченное количество компаний могут позволить себе заказать в специализированном маркетинговом или консалтинговом агентстве информацию о емкости регионального рынка по конкретному продукту это очень дорого и под силу только крупным фирмам. Все остальные обычно используют данные из периодической печати в сочетании с собственными оценками. Оценка потенциала региона может быть основана на ряде параметров, которые целесообразно соединить воедино, рассчитав так называемый обобщенный (его еще называют интегральный) показатель. Предположим, нам требуется оценить возможности продаж карамели в Регионе 1. Нам известен среднегодовой уровень потребления продукта на душу населения в регионе, количество населения и его доля, потребляющая карамель, а также ряд показателей, характеризующих экономическую ситуацию в регионе: среднемесячный доход населения, уровень прожиточного минимума в сравнении со средним по стране, показатель инвестиционной привлекательности региона, а также перечень наиболее динамичных регионов по изменению ранга инвестиционного риска. Один из наиболее доступных источников информации рейтинги журнала "Эксперт", которые можно легко найти в Интернете (http//www.expert.ru/expert/ratings/reg2001/t23.htm). На основе указанных показателей можно разработать свою методику оценки потенциала региона. И если в регионе с худшим потенциалом с более низкими доходами населения, более низкой инвестиционной привлекательностью и т. д. продается больше продукции, чем в регионе с лучшими показателями, то это предпосылка для более внимательного изучения ситуации и поиска причин. Одну из возможных к применению методик см. в журнале "Управление продажами", 2002, № 3, с. 3438.

Помимо реального потенциала региона следует время от времени проводить оценку текущего потенциала региона, которая представляет собой личную оценку менеджера, курирующего данный регион на основе возможностей продаж основных игроков на данном рынке. Например, если на рынке региона доминируют 5 компаний, реализующих 80% всей потребляемой продукции, то при наличии информации об объемах их продаж можно оценить как потенциал региона в целом, так и возможное увеличение продаж в случае начала работы с теми компаниями, с которыми ожидается подписание контрактов. При такой оценке возможностей конкретных компанийлидеров потенциал региона может быть занижен, но его можно скорректировать, а также использовать для относительно точных прогнозов увеличения продаж в регионе, поскольку они основаны на конкретных намерениях, оговоренных с компаниями. Потенциальные возможности региона следует сопоставить с уровнем среднемесячных продаж, что позволит определить процент использования потенциала региона и сделать необходимые выводы (см. таблицу).

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.