WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 96 |

В зону обслуживания могут входить как жилые массивы, расположенные в непосредственной близости от предполагаемого места строительства, так и пешеходные и транспортные потоки, наличие остановок общественного транспорта или привязка к другим объектам, пользующихся повышенной популярностью. Другими словами, если умело использовать чужую популярность для продвижения своих товаров и услуг, то можно достичь значительного экономического эффекта. Примеры подобного «симбиоза» можно встретить очень часто: расположенные на территории парков и стадионов магазинчики заметно отличаются повышенным ценовым диапазоном от своих собратьев по формату, расположенных в городе, в то время как ассортимент у тех и других один и тот же, и дело здесь не только в размере арендной платы. Отдыхающие в парках люди могут позволить себе потратить лишние деньги за комфорт и не считаются с той наценкой, которую предлагают торговцы.

Во всех неудачах, постигших начинающего ретейлера, обычно принято винить кого угодно и в первую очередь конкурентов. Для того чтобы свести до минимума негативное воздействие конкурентов и в очередной раз не наступить на грабли, следует проанализировать деятельность конкурентов. Работа начинается с определения круга фирмконкурентов. Следует реально оценить свои возможности и ставить перед собой реальные цели. Вряд ли маленький павильон может сравниться по широте ассортимента с супермаркетом, но по качеству обслуживания клиентов, по отношению к ним такой павильон имеет огромные преимущества. Обходительное и внимательное обслуживание обязательно оценит часть покупателей, которые ставят элемент общения при совершении покупки на одно из первых мест. Примером этому может служить небольшой магазин «Павинорд» (см. три фото в тексте статьи).

Работа по исследованию конкурентов сводится к изучению ассортимента предлагаемых товаров и цен на них. Сопоставление ассортимента конкурентов с собственным ассортиментом даст возможность определить, какие товарные группы представлены недостаточно, а какие имеются в избытке. Такой анализ, проведенный на стадии исследования, предотвратит потери, связанные с низкой покупаемостью отдельных категорий товаров и торгового оборудования для их продажи. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно сосредоточить свои усилия на тех направлениях, которые могут принести наибольшую прибыль и не создадут излишних трений между соседями по бизнесу.

География размещения розницы: маркетинговый аспект.

© Чернозуб О.Л., VRatio, июнь Оценить основные экономические показатели (оборот в посетителях, среднюю сумму чека, оборот в деньгах и др.) можно задолго до открытия розничного заведения. Эти расчеты помогут заранее выявить недостаток или избыток торговых площадей, рассчитать количество кассовых терминалов, определить оптимальную ёмкость автостоянки, скорректировать ассортиментный перечень под конкретных покупателей. Оценить рентабельность проекта в целом.

Алгоритм оценки будущего оборота несложен.

Для начала следует оценить размеры "зоны притяжения" магазина. То есть те географические области, в пределах которых будут проживать (работать) посетители нового магазина. Для этого необходимо знать, как много времени тратят покупатели на путь к магазину (выясняется в ходе специального маркетингового исследования). К примеру, в Москве до продовольственного магазина пешеходы идут, как правило, не более 10 минут, автомобилисты тратят на дорогу не более 25 минут, а любители автобусов и трамваев не более 15. Правда, временные показатели зависят от профиля точки. К примеру, для магазина бытовой техники они могут быть в два раза выше. На графике фактические данные о том, сколько времени москвичи тратили на дорогу к продуктовому магазину прошлой осенью. Хорошо видно, что 80% покупок совершается в упомянутых выше рамках.

Далее следует разбить район на зоны, оценив, откуда реально добраться до магазина пешком, на автобусе и на машине, а затем выяснить в городской администрации количество жителей в каждой из зон. В результате получиться число потенциальных клиентов будущего магазина или кафе.

Однако этого недостаточно, чтобы определить будущий оборот. Дело в том, что автомобилисты и пешеходы делают разные покупки: у первых сумма чека может быть в несколько раз выше. Поэтому, в ходе исследования следует также выяснить, сколько средств оставляют в своих обычных магазинах представители всех трех категорий. Таким образом, получится некая сумма (количество потенциальных посетителей, умноженное на их среднюю сумму чека) которая будет отражать предельный объём потенциального спроса. Разумеется, таким оборот будущего магазина никогда не будет. Почему? Потому, что существуют другие магазины! Поэтому, для того, чтобы сделать оценку оборота реалистичной необходимо учесть понижающий коэффициент "на конкуренцию".

Соответственно, следующий шаг оценка конкуренции во всех трех зонах. Необходимо учитывать каждый павильон, киоск и палатку. Эта задача также решается в ходе маркетингового исследования. У покупателей спрашивается что, где и как часто они покупают и в каких случаях готовы ходить в будущий магазин, а когда отдадут предпочтение соседнему киоску. На основе полученных ответов и количества конкурентов выводится поправочный коэффициент, отражающий вероятность того, что в очередной раз покупатель пойдет в новый магазин, вместо того (тех) которыми он пользуется сейчас. Он показывает, какой процент реального бюджета в каждой из "зон притяжения" можно рассчитывать переключить на новую розничную точку.

В конце концов все три показателя количество покупателей, средняя сумма чека и поправочный коэффициент умножаются друг на друга. Полученная цифра и составит будущий дневной оборот оцениваемого предприятия. Правда, не следует упускать из внимания другие факторы. К примеру, в дачный сезон по автомобильной магистрали едут дачники, которые могут стать постоянными "пятничными" покупателями.

Естественно, все три показателя со временем изменяются. Например, тенденция роста количества автомобилистов приводит к тому, что для магазина возрастет значение покупателей из дальних зон. Поэтому прежде чем открывать магазин следует спрогнозировать поведенческие привычки лет на пять десять вперед. На деле это может привести к тому, что инвестор, исходя из будущих потребностей, купит, например, большую площадь для парковки, чем ту, что нужна ему сегодня.

Подобный анализ проведённый, например, для гипермаркета "Marktkauf" показал, что в его зоны притяжения входят московские микрорайоны вполть до Марьино, Кузьминки, Тексильшики, Новокосино. (сам магазин, открывающийся этим летом расположен в Люберцах). При этом, покупатели, приезжающие на автомобилях составят около половины киентов магазина и около трёх четвертей его дохода. "Поделиться" своими покупателями с новым гипермаркетом придётся прежде всего "Перекрёстку" и "Рамстору". "Седьмой континент" пострадает в меньшей степени. А вот "Копейка" и локальная сеть "Патерсон" практически не заметят появления нового конкурента.

Для тех, у кого нет в планах строительства крупного магазина, нескольких участков или полгода в запасе, подойдет более простой вариант. У этих предпринимателей есть две стратегии развития собственного бизнеса.

С одной стороны, можно расположить магазин рядом с потребителями и как можно дальше от конкурентов, особенно крупных торговых площадей. Ассортимент такой точки должен быть универсальным и включать такие товары повседневного спроса, как хлеб и молоко и т.д. У такой стратегии есть один большой недостаток она не имеет перспективы. Через несколько лет все больше людей будут ездить за покупками в торговые центры и реже прибегать к услугам "магазинов по соседству".

Вместе с тем, можно расположить торговую точку "дверь в дверь" с крупным торговым центром и сделать покупателей центра своими клиентами. Главное, предложить уникальные товары. Ни один гипермаркет не может сформировать оптимальный ассортимент и предложить его по лучшим ценам. На этомто и можно сыграть начинающему предпринимателю. Отличный пример эксплуатации потребительских потоков в подобном режиме "Детский мир" на Лубянской площади: вокруг магазина возведено несколько павильонов, которые успешно продают детские товары тем, кто не нашёл подходящего для себя варианта в самом ДМ. Эту стратегию специалисты называют "стратегией дополнительного ассортимента".

ГРАФИК 1. ВРЕМЯ "В ПУТИ" ОТ МЕСТА ПРОЖИВАНИЯ ДО МАГАЗИНА.

Чернозуб О.Л.

Управляющий партнёр VRATIO Business Consulting Company Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.





© Муромкина И.И., Маркетинг в России и за рубежом N Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночнопсихологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору данной статьи представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

из каких элементов складывается имидж магазина;

как можно измерить (оценить) имидж магазина;

как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом [2]. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей [5]. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа [1], как:

осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазинасклада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 1) [6].

Рис. 1. Процесс выбора магазина Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» [3]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.