WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 96 |

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [4]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие [6].

Рассмотрим возможность применения многоатрибутного подхода, предлагаемого американскими учеными [7], для оценки имиджа торговой фирмы «Евростиль», осуществляющей розничную торговлю одеждой из кожи и меха в Нижнем Новгороде. Исследование, посвященное данной проблеме, было проведено кафедрой маркетинга и рекламы Нижегородского коммерческого института в апреле 1999 г. по специально разработанному плану. Имидж магазина «Евростиль» оценивался с точки зрения отношения к нему потенциальных потребителей в сравнении с основными конкурентами. Для реализации поставленной задачи были использованы методы кабинетных и полевых исследований. Конкуренты магазина определялись с помощью анализа вторичной маркетинговой информации (печатных рекламных изданий, каталогов, справочников и т.п.), а также принималась во внимание первичная информация, полученная методом наблюдения. Прежде всего, учитывался такой параметр, как предлагаемый покупателям ассортимент, в соответствии с которым все предприятияконкуренты были объединены в четыре группы: специализированные магазины, имеющие в ассортименте только одежду из кожи и меха; универсальные магазины с отделами «Одежда»; фирменные магазины, представляющие конкретных производителей; магазины «Одежда», в ассортименте которых наряду со всеми видами одежды присутствуют изделия из кожи и меха.

Анализ отношения потенциальных потребителей к фирме «Евростиль» и к ее основным конкурентам осуществлялся на основе первичной маркетинговой информации, полученной методом опроса выборочной совокупности потребителей. Объем выборки в данном исследовании составлял 200 человек. Покупателям предлагалось заполнить анкету, позволяющую им высказать свое мнение относительно магазиновконкурентов, по таким характеристикам (атрибутам) их деятельности, как: насыщенность ассортимента, удобство местоположения, качество товаров, уровень цен, соответствие ассортимента тенденциям моды, качество обслуживания покупателей, атмосфера торгового зала, а также используемые средства рекламы и стимулирования сбыта. Для этого в анкете по каждому атрибуту были поставлены вопросы следующего типа:

— Если Вы посещали перечисленные магазины, оцените их местоположение, проставив в таблице оценку, соответствующую Вашему мнению:

Обработка полученных анкет с помощью специальной компьютерной программы SPSS/pc+Statistical Package for IBM PC позволила обобщить мнения и оценки респондентов по каждому атрибуту, выявить их отношение к разным магазинам и построить семантическую дифференциальную шкалу, представленную на рисунке 2. Шкала содержит серию оценок (от 1 до 5 баллов), характеризующих имидж и профиль каждого магазина, сложившийся в сознании потребителей.

Профиль магазина «Евростиль» показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как «качество товара» и «качество обслуживания». Можно сделать вывод, что «Евростиль» обладает имиджем престижного магазина с высококачественными и дорогими товарами. Позицию, близкую к нему, занимают фирмы «ЛеМонти» и «Модный стиль». На рынке одежды Нижнего Новгорода присутствуют конкуренты, привлекающие покупателей более низкими ценами: например, «Сормовские зори» при среднем уровне качества товаров (оценка — 3 балла) имеют цены ниже среднего уровня (оценка — 2 балла).

Исследование позиций конкурентов показывает, что фирме «Евростиль» необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его «конструирование». Для этого следует совершенствовать такие атрибуты, как «насыщенность ассортимента», его «соответствие тенденциям моды», а также улучшать «атмосферу торгового зала» и «средства рекламы и стимулирования сбыта».

Рис. 2. Профили торговой фирмы «Евростиль» и ее основных конкурентов Это позволит четко позиционировать магазин в целевом сегменте «взыскательных и состоятельных потребителей», создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией торговой фирмы «Евростиль».

Следует также учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина. Этот прием помог фирме «Евростиль» создать имидж престижного магазина, так как в рекламных обращениях фирмы участвовали известные в городе топмодели.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

И наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

Поставленные в данной статье проблемы требуют глубокого изучения, поскольку их практическое решение может помочь магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Литература Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. — С. 37.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995. — С. 157.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — Спб.: Наука, 1996. — С. 433.

Леви М., Берту Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 1999. — С. 337.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. — С. 112.

Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. — С. 606.

James D., Durand R. The use of a MultiAttribute model in Store Image Study// Journal of Retailing. — 1976. — Pр. 23—32.

Муромкина И.И., к.э.н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга и рекламы Нижегородского коммерческого института Маркетинг во время ремонта? Почему бы нет Директор по развитию и маркетингу ЗАО "Домъ Аудита" Александр Богданов, © Торговое оборудование в России N82002.





О необходимости проведения маркетинговых исследований в области торговли написано уже так много и говорится так часто, что найти руководящего работника торговли, не понимающего необходимости проведения маркетинговых работ с целью улучшения работы вверенного им объекта торговли практически невозможно. Как повысить выручку магазина, увеличить число посетителей, ускорить товарооборот? Эти вопросы не раз задавали себе и подчиненным руководители магазинов.

Опытные работники торговли чувствовали, что решение этих вопросов должно быть, но все усилия, направленные на достижение заветной цели, как правило, явных результатов не давали. Сказывалось и отсутствие опыта в проведении маркетинговых исследований и занятость в основной сфере деятельности торговле, не было и свободного времени для освоения премудростей маркетинга. Соответственно, нужна была поддержка профессионалов.

Казалось бы, у маркетинговых фирм не должно быть отбоя от заказчиков, ведь содержать собственного маркетолога обыкновенному магазину весьма накладно и под силу только крупным ритейлерам. Но заказы на проведение маркетинговых исследований поступают не так часто. В чем причины низкой популярности маркетинга среди торговых работников? Проведенный экспрессопрос административного звена магазинов выявил две основные причины, которые мешают проведению исследований.

Первая высокая стоимость исследования, и, как следствие этого, длительный период окупаемости этих работ, который может исчисляться месяцами, а то и годами. За это время теряется актуальность полученных результатов.

Вторая причина острая нехватка времени, а порой и средств уже на воплощение в жизнь результатов исследований и рекомендаций маркетологов. Нельзя отрицать, что провести перепланировку торгового зала, заменить оборудование, сменить ассортимент без остановки торгового процесса невозможно.

В связи с полученными результатами можно сделать следующие два вывода:

маркетинговые работы должны быть менее затратными, боле эффективными и, что особенно важно, действительно необходимыми;

время проведения маркетинговых исследований должно быть увязано с проведением планового ремонта магазина.

На наш взгляд, наиболее благоприятное время для принятия решения о проведения маркетинговых исследований это время, непосредственно предшествующее ремонту магазина. Выводами и рекомендациями, сделанными в результате анализа полученных данных, можно воспользоваться при планировке зала, заказе и размещении оборудования, формирования прикассовой зоны, а также для изменения ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг. И еще один психологический довод в пользу совмещения маркетинговых работ с проводимым ремонтом: стоимость самих исследований меркнет перед затратами даже на небольшой ремонт, а выгода, получаемая при этом, перекрывает все затраты в течение ближайших полутора лет.

Сделать маркетинговые услуги более доступными для большинства заказчиков, можно несколькими способами.

Абонентское обслуживание заказчиков, которое включает в себя регулярное предоставление информации о товарах лидерах продаж и товарах аутсайдерах, еженедельная оптимизация ассортимента с выдачей рекомендаций по закупке товаров, регулярное проведение промоушнакций, рекламная поддержка и многое другое. Такое обслуживание полностью может решить вопрос содержания отдела маркетинга даже в крупных торговых компаниях, при существенном сокращении расходов на его содержание и повышении качества выполняемых работ.

Проведение ограниченного исследования. В связи с тем, что не все потенциальные заказчики могут позволить себе заказать полномасштабное исследование по всем классическим канонам, имеет смысл предложить заказчику исследовать один или несколько наиболее важных факторов. Как показывает опыт, такое исследование в действительности оправдано, и в подавляющем большинстве случаев можно ограничиться локальными исследованиями для подтверждения собственных выводов и маркетинговых решений.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.