WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 96 |

Как в дополнение к вышесказанному сделаем вывод о необходимости работы маркетолога на предприятиях розничной торговли. При этом должен быть отдел маркетинга, а не одна штатная единица, так как в этом случае работа маркетолога будет нести только консультационный характер, а этого допустить нельзя. Только внедряя теорию на практике, можно узнать все особенности маркетинга на предприятиях торговли, и развивать его дальше.

Отдел маркетинга должен иметь не менее трех специалистов: по связи с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с товароведами.

А самое главное, если руководство предприятия решило создать у себя службу маркетинга, оно должно задуматься о выделении бюджета маркетинга (2 5% от товарооборота).

Литература Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом “Вильямс”,1999. – с. – Парал. тит. англ.

Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999. – 784 с.: ил. – Парал.тит.англ. Уч.пос.

Аванесов Ю.А., Серебряков С.В. Организация торговли: Учебник для экон. фак. торг. вузов. М.:Экономика,1978 – 319с Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований: Методическое пособие/ УГАТУ. – 1996.

Применение различных схем лояльности для предприятий торговли: Пособие/ Компания “АйТи”. М.: 1998.

Андреев А.А., Морозов А.Г. Пластиковые карточки в России/Сборник. – М.: Банкцентр, 1995. “Эксперт”. № 4 – 31.01. Практический маркетинг.

© ДомъАудита Опубликовано в журнале "Новости Торговли N102001" Настоящая статья является логическим продолжением материала опубликованного в НТ №9 (см. статью "Пока ничто не решено…").

При проведении первого этапа маркетингового исследования нами были получены данные, характеризующие социальнодемографический состав покупателей, проживающих и работающих в зоне обслуживания магазина. Так же была изучена структура и мотивация совершения покупок. Исходя из этих данных, можно определить оптимальную площадь, которую должна занять каждая из секций магазина, их взаимное расположение в торговом зале, а также дать рекомендации товароведам об ассортименте и ценовой политике магазина.

Для реализации поставленных задач определяем соотношение продуктовой части супермаркета к общей площади магазина. Как видно из графика распределения затрат семейного бюджета (Рис.1), каждая среднестатистическая семья тратит на закупку продуктов около 55% своего бюджета. Исходя из этого факта, и приняв ряд поправок и допущений, общих для большинства магазинов, можно сделать вывод о том, что площадь продовольственной секции должна составлять около 55% от площади всего торгового зала. Однако на практике оказывается, что использование такой площади становится целесообразным только при большом наплыве покупателей в вечерние часы и в субботние дни, когда количество покупателей в несколько раз превышает средний уровень (Рис.2). Поэтому, в каждом конкретном случае, следует заранее определить, что для магазина будет являться более приоритетным: создание комфортных условий для покупателей, или режим оптимальных площадей, в ущерб удобства покупателей. Некоторые магазины, например, "Седьмой Континент" для выхода из этой ситуации, идут на компромисс. Они решают эти проблемы при помощи скидок на товары, которые действуют во время, наименьшей покупательской активности, обычно в утренние часы, привлекая покупателей возможностью приобрести товар по низким ценам и снимая, таким образом, напряженность в часы пиковых нагрузок.

Распределение площадей различных секций внутри продовольственного сектора, обычно не значительно отличается в разных магазинах, однако это может быть признано справедливым с одной большой оговоркой. Уровень доходов и жизни покупателей в зоне обслуживания магазина должен находиться в соизмеряемых размерах. Люди с более высокими доходами приобретают больше мясных и деликатесных изделий, с меньшими доходами покупают менее дорогие продукты птицу, рыбу, наименее социальнозащищеные слои населения бакалейные товары, овощи.

Исходя из результатов, проведенного анкетирования, можно сделать выводы о покупательной способности и пристрастиях обслуживаемых покупателей, а, следовательно, определить товарные группы, ценовые категории товаров и его количество на прилавках и на складах. Эти данные будут нужны товароведам при формировании товарного ассортимента.

В любой товарной группе существуют разные ценовые ниши, совокупность которых и составляет весь ценовой спектр товарной группы (Рис.3). Обычно цена товара ассоциируется у покупателя как показатель его качества и совокупности полезных потребительских свойств, присущих каждому отдельному товару. От того насколько больше этих свойств совмещает товар и насколько высоко их качество во многом зависит цена товара.

Для повышения эффективности продаж, какой либо товарной группы необходимо иметь тот товарный ассортимент, который бы мог максимально полно удовлетворить потребности покупателей.

Что бы, легче было понять, решим простую маркетинговую задачу. Предположим, что продаваемый в магазине товар "А" обладает только двумя характеристиками, например, размером (1 и 2) и цветом (черным и белым). Проведенные исследования показали, что спрос на данный товар распределен следующим образом: 30% населения приобретают товар только первого размера и 70% второго, причем 60% предпочитают черный цвет, а 40% белый. Необходимо сформировать ассортимент товара "А", с учетом того, чтобы максимально удовлетворить запросы покупателей.

Решение этой простой задачки видно из таблицы 1. Конечно, в жизни гораздо сложнее, так как факторов, которые необходимо учесть гораздо больше, и исследователю необходимо выяснить какие из них больше других влияют на мотивацию покупателя при совершении покупки.

Цвет\Размер Всего:

Черный 60% Белый 40% Всего:

30% 70% 100% Табл.1.

Часто в магазинах можно столкнуться с тем, что изза отсутствия данных маркетинговых исследований, и незнания потребностей покупателей неоправданно расширяется ассортимент, что приводит к снижению эффективности работы магазина. Особенно часто этот факт имеет место при открытии новых магазинов, в которых ассортимент формируется по аналогии с ассортиментом ближайшего конкурента или на основании личного опыта товароведов. Вполне естественно, что при таком формировании ассортимента возможны ошибки, последствия которых не замедлят сказаться. Что бы избежать подобных ошибок, можно проводить локальные исследования, направленные на изучение спроса по отдельным товарным группам. Эти малобюджетные исследования доступны практически любому предприятию торговли. И начинать нужно с наиболее значимых для магазина секций. Если в продовольственном магазине есть винная секция, то начинать нужно именно с нее. Не секрет, что объем продаж спиртного сильно влияет на бюджет любого магазина, поэтому винная секция магазина требует к себе особого внимания. Отношение к спиртному в последнее десятилетие в России круто изменилось, и изменилась структура потребления вин. Люди стали покупать больше дорогих, качественных вин. На витринах магазинов появились новые вина из стран Нового Света (Чили, Аргентины, ЮАР, Калифорнии, Новой Зеландии, Австралии), обладающие при сравнительно низкой цене высоким качеством. По мнению некоторых специалистов, ассортимент продаваемых вин, характеризует магазин лучше, чем все остальные продукты вместе взятые. Возможно, это связано с необычайно широким диапазоном цен. Так, в винном бутике "Коллекция Вин", что на Новинском бульваре, 18, разброс цен на вина (без учета коньяков) составляет от 72 рублей до $ 3400 за бутылку (более 1300 %% !!!). Но что позволительно бутику, не может быть применено в обычном магазине причин этому несколько. Если в винный бутик едут только для того чтобы выбрать именно вино, и не просто вино, а вино высшего качества, определенного производителя и года, и знают, что обязательно его там купят, то в обычном магазине люди обычно не выделяют его из всех остальных продуктов и относятся к нему, лишь как к дополнению к столу. Второе отличие это состав покупателей и в первую очередь по материальному состоянию. Обычно покупателями бутиков являются очень состоятельные люди, которые не могут себе позволить тратить время на поиски вина, поэтому они покупают его там, где оно есть, а не там где оно может быть.





Иметь слишком широкий ассортимент вин со смещенным в высшую часть ценового спектра центром тяжести, это, значит пойти на сознательное снижение оборота денежных средств, а то и вовсе "заморозить" деньги.

Все это справедливо не только для вина, но и для других товарных групп, повышая престижность магазина, владельцы должны ориентироваться только на достаточно узкую прослойку состоятельных покупателей, именно поэтому подавляющее большинство фирменных магазинов бутиков находится в центре, поблизости от крупных банков и бизнесцентров.

Другой маркетинговой политики придерживаются магазины, рассчитанные на удовлетворение потребностей основной массы покупателей. Именно по этому пути идут сетевые супермаркеты. Ассортимент товаров в этих магазинах максимально расширен, особенно в нижней и центральной части ценового спектра, и может удовлетворить практически всех покупателей. Торговая наценка в отличие от бутиков минимальна, что повышает проходимость и увеличивает оборот денежных средств. Низкая торговая наценка делает такие магазины особенно популярными.

Правильное взаимное расположение секций магазина, значительно влияет на товарооборот магазина, помогая покупателям совершать покупки, и увеличивая пропускную способность магазина в целом. Покупатель высоко оценит удобство обслуживания, если ему не придется по несколько раз, возвращаться к какой ни будь из секций, что бы пополнить свою корзину или ждать очереди, только для того что бы подойти к витрине и ознакомиться с ее содержимым.

Ответ на то, как сделать магазин удобным для посетителей тоже может дать маркетинговое исследование. В этом случае проводятся работы направленные на изучение потоков покупателей в самом магазине. Анализ результатов, полученных в ходе работ, показывает, что более 35% покупателей более 2х раз проходят мимо одних и тех же прилавков. Что заставляет этих людей возвращаться и делать дополнительные покупки? Специалисты объясняют это явление парными покупками. Замечено, что некоторые товары обычно приобретаются парами, причем пара зачастую продается в другой секции. В этом и кроется причина того, что, совершив стихийную незапланированную покупку одного из таких товаров, покупатель возвращается к уже пройденной секции. Изучение механизмов совершения парных покупок, и правильное взаимное расположение секций позволит не только сберечь время покупателей, но и повысить эффективность продаж и пропускную способность магазина в целом. О том, насколько это важно говорить нет надобности.

Влияние различных факторов, на эффективность продаж, процесс крайне сложный и требующий тщательного изучения. Однако, одно можно сказать сразу. Время, когда при управлении предприятиями торговли можно было полагаться только на накопленный годами опыт уходит безвозвратно, на смену ему приходит точный расчет, основанный на современных технологиях работы.

Пока ничто не решено… © ДомъАудита Опубликовано в журнале "Новости Торговли N92001" "Потребители принимают свои решения не в вакууме.

На совершаемые покупки большое внимание оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка".

Филип Котлер "Основы маркетинга" В начале 90х годов мне в руки попала книга, замечательного американского экономиста, популяризатора новых экономических течений Пола Хейне "Экономический образ мышления". Больше всего поразило меня сравнение субъектов экономического развития, с ситуацией на автотрассе, по которой движутся различные автомобили. Всех водителей, независимо от направления и скорости движения и того, какой машиной они управляют, малолитражкой или многотонным самосвалом, объединяет одно желание добраться до пункта назначения и при этом не попасть в аварию. Другими словами, все предприниматели хотят достигнуть поставленной цели без ущерба для себя. Как и дорожное движение подчинено всемирным законам физики: тяготения, инерции и т.д., а так же регламентировано правилами дорожного движения, так и экономическое развитие подчиняется как объективным законам экономики, так и регулируется законодательно.

Вспомнил я об этой книге в связи, с развернувшейся в прессе новой волной дискуссий, связанных с приходом на российский рынок гигантов импортных сетевых супермаркетов.

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.