WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 39 | 40 || 42 | 43 |   ...   | 96 |

Товаровед спланирует поставки, используя тот же лист файла, на котором прогнозируются его группы товаров. Для примера (см. рис.2) приведен фрагмент прогноза, содержащий конкурентную группу нектары упаковкой 1л в ценовом диапазоне 1822 руб. На рисунке записи внесенные товароведом выделены жирным курсивом. Изучив столбец прогноза "ПланЗаказа", надо внести в столбец "РеалЗаказ" количество поставляемых товаров. При этом руководствуются рейтингом товаров и остатками, например, выделив с помощью клавиши Control те из них, у которых нулевые остатки, а затем, получив суммарную долю в торговой надбавке 11,3, разделить план заказа 65 шт. более или мение пропорционально рейтингам каждого товара. Так же учитывается минимальная партия упаковки, товарное разнообразие и недопущение дублирования товаров. Далее, при необходимости, вносится поставщик и дата поставки, исходя из обычных дней доставки товара данным поставщиком. Непосредственно заказывая товар, можно заменить отсутствующие у поставщика выбранные позиции исходя из рейтинга, отражающего реальный спрос. Описанная процедура не является догмой и может быть изменена на более удобную, главное обеспечить заказ, так чтобы ассортимент и его количественное наполнение возможно точнее отражало предпочтения покупателей, то есть следовать плану заказа. При этом особое внимание следует уделить вновь продвигаемым товарам: они могут иметь и низкий рейтинг, но их продажи необходимо пристально отслеживать, хотя вхождение таких товаров в группы "А" или "В", означает, что их рейтинг во всяком случае больше 0,5.

Рисунок 2 Прогноз продаж Изучив ведомость потерь за предыдущую неделю, товаровед может по каждому конкретному товару оценить свои действия и исправить выявленные ошибки. Например, часто встречаются значительные запасы товаров, которые пользуются небольшим спросом или производится заказ товаров, которых и так хватает на неделю, а то и больше.

Коммерческий директор, проанализировав лист потери поставок, выяснит для себя степень упущений по каждой товарной группе или подгруппе и, выявив наиболее проблемные, может оперативно принять меры. Директору магазина необходимо ознакомиться с общим уровнем потерь, их тенденциями, проблемными зонами и потенциалом, то есть резервами продаж и в случае необходимости принять меры воздействия на ситуацию. Причем от руководителя не требуется прилагать большие усилия и тратить много времени. Важно регулярное внимание и спрос за результаты труда.

Так или иначе, началась штатная работа. Каждую пятницу данные принимались, обрабатывались и отсылались Заказчику. В первых прогнозах стали возникать не объяснимые на первый взгляд ошибки: в отдельных случаях система прогнозировала большое количество продаж товарам с явно низким спросом. Изучение проблемы позволило установить, что база данных Заказчика не всегда корректна. Время от времени, с целью не допустить разбухания БД, операторы присваивали вновь поступающим товарам коды не поставляемых в настоящее время товаров. При этом название и классификация товара менялись, а история продаж и поставок оставалась прежней, что и порождало ошибку. Была разработана процедура выявления и проверки таких товаров, которая включена в штатную обработку данных. Вообще в процессе формирования отчетов выявляется довольно большое количество ошибок операторов. Это и приведенное выше изменение наименований, и необоснованное изменение классификации товара, и введение одинаковых товаров с разными кодами и т.д. При необходимости можно было формировать ведомости этих ошибок, но в данном конкретном случае они не интересовали администрацию магазина.

В процессе непосредственной работы отлаживались методики информационноаналитического сопровождения, уточнялись выдаваемые ведомости, алгоритмы работы. Одним из наиболее информативных показателей воздействия на продажи является, помимо потенциала, сумма потерь по группе и по всем прогнозируемым товарам (см. рис.3). Если потенциал отражает возможности увеличения выручки/надбавки товарных групп, то потери каждого товара, это количество "недозаказанного", или "перезаказанного" в сравнении с фактическими продажами. Конечно, это величина в достаточной степени условная и отражает в большей степени тенденции, но в нашем случае тенденции были такие, что сумма потерь всегда были положительной. То есть качество прогноза было значительно выше качества фактического заказа товаров.

Справедливости ради, необходимо отметить, что "недозаказы" встречались достаточно редко, особенно среди ведущих товаров. Основные потери приходились на "перезаказы", что в ряде случаев объясняется товарным кредитом поставщиков, но это уже относится к закупочной политике магазина. Тем не менее, довольно часто встречались ситуации, когда тот или иной товар поступал в магазин, хотя товарные остатки позволяли спокойно торговать целую неделю и даже больше.

Рисунок 3 Потери поставок Проведя некоторые изыскания, убедились, в том, что обычно запасов в магазине в стоимостном выражении на 1015 дней продаж, причем этот показатель никогда не опускается ниже 8 дней. Невольно приходит мысль, о том, что хотя бы половину этих средств можно было использовать в полезных для бизнеса целях.

Несколько месяцев подряд формировались и отсылались аналитические материалы, однако, несмотря на успешное выполнение работ, резкого рывка не получилось.

Анализ ситуации показал, что сработала старая истина: никакой консалтинговый проект не будет успешным без административной воли руководства, а ее в нашем случае как раз и недоставало. Руководство осталось несколько в стороне, не вмешиваясь в отношения персонала магазина и консультантов. Известно, что практически любой сотрудник очень неохотно меняет алгоритмы своего труда и, как правило, может это сделать только под воздействием руководителя, без чего в данном случае не всегда соблюдалась технология заказа товаров: товароведы не планировали заранее поставки в предложенных объемах, а делали, так как привыкли раньше "на глазок".

Тем не менее, за время аналитического сопровождения удалось добиться заметных результатов.

Прежде всего, поднялась торговая выручка и сумма торговой надбавки, что явилось результатом многих факторов, в том числе и проведенными аналитическими работами.

Подтвердились алгоритмы прогнозирования. Система сравнения ошибок прогнозов с ошибками принятых товароведами решений неизменно давало положительную сумму, что свидетельствует о том, что прогноз в большинстве случаев был ближе к фактическим продажам.

Удалось решить проблему выявления оптимального динамического, то есть изменяющегося по времени, ассортимента. Дело в том, что при выбранном формате работы, рейтинги товаров рассчитываются за последний месяц и обновляются каждую неделю, это позволяет достаточно гибко отслеживать предпочтения покупателей.

Были выявлены слабые места в товарных группах, ассортиментные зоны омертвления оборотных средств, а также определены и устранены ошибки в базе продаж.

Очень важно, что удалось обеспечить руководству оперативную обратную связь с работой коммерческого отдела. Действия коммерческого отдела трудно контролировать, а уж тем более влиять на него, а ведь именно его усилиями в основном "делаются деньги" магазина. Руководство обычно, увидев, при беглом осмотре, отсутствие того или иного товара примет некоторые меры, как правило, в виде замечания, а сколько упущений не заметит? С другой стороны полностью погрузиться в проблемы, значит, оставить нерешенными свои задачи. Аналитические документы разработаны таким образом, чтобы при минимальном их количестве, оперативно оценить работу коммерческого отдела. При этом директору дается возможность выявить резервы магазина и динамику его потерь, а коммерческому директору проблемы тех или иных товарных групп и инструмент для оценки работы конкретного товароведа И, наконец, были разработаны процессы принятия типового управленческого решения по заказам товаров и анализ ошибок при его осуществлении.

Практика показала, что на сегодняшний день рынок розничных продаж еще недостаточно подготовлен для того, чтобы проводить кропотливую аналитическую работу, т.к., как правило, пока розничные продавцы озабочены иными проблемами: текучкой кадров, организацией охраны, воровством (очень часто той же охраны) и так далее. Но только не "зарабатыванием" денег и своим коммерческим отделом. В этом отношении проявляется общая тенденция российского бизнеса, стремящегося во, чтобы то не стало экономить на издержках, а не прилагать усилий для большего заработка, как это делается на Западе. Однако, в этой среде уже назревает понимание необходимости проведения подобных работ и проект "Аналитического сопровождения розничных продаж" направлен на то, чтобы максимально облегчить этот нелегкий процесс и предоставить готовые отработанные решения в данной области. Нет сомнения в том, что с ростом конкуренции непременно будут востребованы информационные технологии и отработанные бизнеспроцессы, позволяющие пользоваться их преимуществами.





Поведение потребителей Автор. Ильин Владимир Иванович.

электронная версия Содержание.

Введение.

Глава 1. Позитивистская и постомдернистская парадигмы Глава 2. Культура как фактор потребительского поведения Глава 3. Социальное пространство потребителя Глава 4. Cоциальные группы Глава 5. Типы поведения потребителя Глава 6. Потребление как текст Глава 7. Эталонные (референтные) группы Глава 8. Мода Глава 9. Контркультура Глава 10. Показное потребление Глава 11. Социальнополовая сегментация рынка Глава 12. Игра как социальное поведение Глава 13. Иррациональное потребительское поведение Глава 14. Тело и потребление Глава 15. Потребление одежды Глава 16. Глобализация и фрагментация потребления Глава 17. Цена как фактор потребительского поведения Введение Объект и предмет “Поведения потребителей”.

Потребление предметов и символов.

Конечный потребитель. Клиент.

1. ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIXXX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является “Поведение потребителей”. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина “Поведение потребителей” (Belk: 58).

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920х начале 1930х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа “Journal of Marketing” символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие “Поведения потребителя” как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920х начале 1930х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса (Belk: 58).

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивидепотребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя “на крючок”, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk: 58).

В 1950е гг. в Америке вошли в моду так называемые “мотивационные исследования”, строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

Pages:     | 1 |   ...   | 39 | 40 || 42 | 43 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.