WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА


   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 44 | 45 || 47 | 48 |   ...   | 96 |

Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно разную реакцию.

На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль “ретро” стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.

Культурный плюрализм, культурная терпимость атрибут постмодерна. Это проявляется в тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма. В Америке, где с момента ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афроамериканцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот интерес привел к формированию импорта из африканских стран в огромных масштабов предметов народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 1020 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая инаковость в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины.

Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут их украсть и использовать (Bocock 1993: 31).

Табл.: Мир модерна и постмодерна Модернизм Постмодернизм Однолинейность, одновариантность развития мира.

Многовариантность развития мира.

Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д.

Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества.

Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм.

Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: “Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего” (1994: 74).

Безоговорочная вера в прогресс Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научнотехнического прогресса. З.Бауман: “Люди не ожидают от будущего чегото абсолютно иного по сравнению с настоящим” (1994:73).

Вера в познаваемость мира, во всесилие науки.

Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций.

Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки.

Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества.

З.Бауман: “Не то или иное конкретное государство потеряло авторитет, но государство как таковое, власть как таковая...” (1994: 74).

Идея единой культуры общества Идея фрагментарности культуры Массовое производство одинаковых вещей Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами Производство базис общества Общество постмодерна это общество потребления Основа экономики – национальный рынок Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.

Каждая страна это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие.

Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, “Диснейленды”, “Макдональдсы”, китайские, французские, итальянские и т.п. рестораны.

Потребление это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека В обществе постмодерна потребление это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность 4. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д. (Thomas: 54).

Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. “Модернистское видение потребителей, отмечает М.Томас, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов” (Thomas: 57).

Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.

Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.





Цели Позитивизм Предсказание действий потребителей Интерпретивизм Понимание потребительских практик Методология Позитивизм Количественные Интерпретивизм Качественные Исходные теоретические идеи Позитивизм Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы.

Причины и следствия можно определить и разделить.

Индивиды это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации.

Существует одна единственная реальность.

События можно измерить объективно.

Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей.

Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.

Интерпретивизм Не существует единственной, объективной истины.

Реальность субъективна.

3. Причины нельзя отделить от следствий.

4. Каждый потребительский опыт уникален.

5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты.

6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей.

(Schiffman & Kanuk: 26).

*** Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. №4. С.6980.

Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996.

Bocock R. Consumption. L., 1993.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96126.

Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc.,1997.

Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. P.54 59.

Глава 2. Культура как фактор потребительского поведения 1. КАТЕГОРИЯ КУЛЬТУРЫ Культура. Субкультура. Норма, структура нормы.

Ценности, средства коммуникации (язык).

Социализация, агенты социализации, фазы социализации.

Ресоциализация, санкции, интериоризация культуры.

Культурный шок. Геттоизация, ассимиляция, колонизация.

1. КАТЕГОРИЯ КУЛЬТУРЫ Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относительно того, до какой степени. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она дает каждому индивиду примерную программу его жизни, определяя при этом набор вариантов. Масса людей живет с иллюзией, что они сами выбрали цели своей жизни, формы потребления. Между тем при сравнении жизни людей в разных культурах трудно не поражаться однотипности “свободного” выбора в одной стране и эпохе, в то время как та же потребность в другой культуре удовлетворяется в совершенно иных формах. Причина состоит в том, что культура это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Как в воде набор вариантов поведения одних и тех же людей отличается от вариантов их движения на суше, в болоте и т.д., так и культура диктует наш “свободный” выбор.

Что же такое культура? В философской, социологической, искусствоведческой и управленческой литературе имеется большое количество ее определений. Большинство из них различаются лишь формулировками, акцентами. Но есть и существенные различия. На одном полюсе распространенное в философии понимание культуры как всего того, что не является природным, а на другом культура как объект административного регулирования со стороны министерства культуры: библиотеки, дома культуры, музеи, театры. Спорить о категориях это занятие, во многих случаях равнозначное спору о том, какой язык правильнее. Понятия это прежде всего результат договоренности, позволяющей взаимодействующим индивидам подразумевать под одним и тем же словом одно и то же явление. В данной работе культура рассматривается в рамках той традиции, которая имеет место в социологии, хотя и не является общепринятой.

Pages:     | 1 |   ...   | 44 | 45 || 47 | 48 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.