WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 53 | 54 || 56 | 57 |   ...   | 96 |

Очень часто символы используются и для "разметки" социального пространства, обозначения тех или иных элементов социальной структуры. В результате над социальным пространством возникает его отражение в виде символического пространства. При этом в качестве материала, из которого конструируется пространство символическое, нередко выступает физическое пространство (актовый, театральный залы, площадь, воинский строй, территория города и т.д.). Так, покупка индивидом дома или квартиры в том или ином районе города является символом, говорящим о месте человека в социальной иерархии, поскольку различия в стоимости жилья в разных районах могут быть огромными. Наличие в социальном пространстве такой символической разметки, обозначающей с помощью символов статусные позиции, столь же облегчает социальные отношения, как дорожные знаки дорожное движение. Скажи мне, где стоит твой дом, и этим ты скажешь мне, кто ты такой.

Разумеется, субъекты социальных отношений могут опытным путем выяснять социальный статус друг друга каждый раз, когда они вступают во взаимодействие. Однако это чрезвычайно громоздко и порою опасно, ибо реальный статус можно выявить, лишь спровоцировав оппонента на действие. Поэтому символическое обозначение социальных статусов, а порою и их иерархии позволяет упростить, облегчить социальные отношения. В основе символического взаимодействия лежит прошлый опыт (свой или полученный в результате обучения), зафиксированный в символических стереотипах. Поэтому индивиду обычно не надо каждый раз и каждому доказывать в борьбе свою административную власть, свою физическую силу, свое экономическое могущество и т.п. Достаточно обозначить наличие этих ресурсов через общепринятые символы. Тогда окружающие участники взаимодействия будут руководствоваться этими символами как индикаторами наличия соответствующего потенциала.

В процессе потребления объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы есть такие, что мы хотим и т.д. Таким образом, потребление выполняет функцию общения. Жан Бодрийяр даже писал, что в процессе потребления потребляется не объект. Объекты обозначают идею отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами (Baudrillard 1996: 24).

Фирменная марка, ярлык это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мы говорим “фирменная вещь”, характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому “фирменная вещь”, символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации.

Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как лояльность фирменной марке готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил. Жан Бодрийар, сказал, что лояльность фирменной марке это “не более чем условный рефлекс контролируемых чувств” (Baudrillard 1996: 17).

Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж.Бодрийяра, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: “Нет пределов потреблению”. Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше (Baudrillard 1996: 17).

Этот же процесс можно описать и в более традиционных понятиях противоречия между моральным и физическим износом вещи. Вы купили платье в прошлом году, его еще носить и носить, то есть физически оно еще не употреблено до конца. Однако покупатель в данном случае потреблял не платье как физическую вещь, а имидж “модного платья”. Мода прошла, поэтому надо покупать новое. Другая потребляемая идея: постоянное обновление гардероба. Покупая все новые и новые вещи, человек потребляет не их физическую форму, а идею обновления; убеждение себя в том, что “я постоянно покупаю новую и хорошую одежду”, приносит удовлетворение, а отнюдь не сама одежда, уберегающая от холода. Однако эта идея потребляется лишь как вечное движение, поэтому нет в том случае и не может быть насыщения. Поскольку потребляется не платье, а процесс обновления платьев, вызывающий восторг и зависть окружающих, что в свою очередь приносит временное наслаждение и толкает вперед. В развитых странах в каждой группе населения, имеющей свою субкультуру, устанавливаются неписаные нормы обновления основных предметов потребления через определенный срок, который гораздо короче, чем срок физической службы предмета. Чем богаче группа, тем короче жизненный цикл предметов потребления. Чтобы удовлетворить потребность в самоидентификации с группой, ее член вынужден придерживаться этого цикла. В этом случае потребляются фактически не столько сами эти физические предметы (хотя это и имеет место), сколько идея поддержания жизненных стандартов данной группы (например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 56 лет).

Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько типов.

(1) “Я такой же, как все”. Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Жана Бодрийара, “в США 90% населения не имеют другого желания, кроме как иметь то, что имеют другие”. Реклама подсказывает: “Купи это, потому что это используют все!” (Baudrillard 1996: 11).

(2) “Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим”. Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые “звезды”, уважаемые люди.

(3) “Я имею то, что не имеют другие”. Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Как сказал Ж.Бодрийар, “мы все еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов”. Это “конкуренция выбора” (Baudrillard 1996: 11).

(4) “Я не такой, как другие, я индивидуальность”. В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кемто конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.

Эти тексты с разной частотой звучат в странах с разным уровнем развития. На нижних уровнях доминирует желание подчеркнуть свою похожесть на других или на эталонную группу. По мере превращения большинства товаров в широко доступные растет тяга к индивидуальности. Однако внутри каждого общества также прослеживаются субкультуры с различными доминирующими текстами.

7. ИНТЕРТЕКСТ Индивид своим потреблением творит текст. Ему кажется, что он пишет исключительно собственные мысли, передает свои желания, намерения, принципы. Однако присмотревшись, мы без особого труда можем увидеть, что его текст состоит из множества цитат, которые мы уже видели в текстах других индивидов. Индивидуальность оказывается сведенной к своеобразию набора цитат и представляет собой не более чем калейдоскоп, где каждая картинка более или менее оригинальна, но состоит из стандартных элементов. Вся оригинальность сводится к форме их комбинации.

Оригинальная цитата:

реклама датского ресторана “КГБ”.

В чем причина надындивидуальности индивидуального текста? Вопервых, на Земле в настоящий момент живет уже несколько миллиардов людей, а сколько их уже отжили свое, произнеся свои тексты? В результате почти все, что можно сказать уже сказано и не остается ничего иного, кроме как повторять, создавая иллюзию новизны с помощью калейдоскопа цитат. Это верно даже для науки и художественного творчества, где ниша действительной новизны есть, но очень узка. В практике же потребления и эта узкая ниша почти исчезает.

Вовторых, в современном мире потребление основывается на массовом производстве. Потребляется только то, что произведено. А все производится почти исключительно в массовых, в лучшем случае мелкосерийных масштабах, поскольку только количество обеспечивает экономическую эффективность. Поэтому индивид творит свой текст, используя блоки, произведенные в массовом масштабе. Это относится и к автомобилям, домам, одежде, книгам, фильмам, дискам CD и т.д.





Втретьих, свобода индивидуального потребления иллюзия. Потребление формируется культурой, навязывающей устойчивые, распространенные формы. Попытка потреблять так, как этого никто не делает, противопоставляет индивида окружению, читается им как вызов, а порою и оскорбление. Это в свою очередь создает в лучшем случае ситуацию изоляции, в худшем конфликта. Овчинка должна стоить выделки. Борьба за индивидуальность в потреблении должна иметь какойто существенный позитивный эффект, перекрывающий издержки порожденного индивидуальностью конфликта или изоляции. Это чаще всего оправдано в искусстве, науке, где только производитель новизны формы и содержания имеет право на существование. В остальных случаях принципиальность неповторимости сомнительна. Если у стремления к индивидуальности нет рациональной причины, остается одна цель быть не таким, как все. На это решаются немногие. Таким образом, свобода творения индивидуального текста скована нормами, ценностями и языком господствующей культуры или субкультуры.

Вчетвертых, любой текст пишется с помощью уже существующего материала. Так, самый оригинальный модельер использует уже созданные и производимые типы тканей. Творя свою модель, он отталкивается в форме заимствования или отрицания от уже существующих моделей. Что же говорить о потребителе? Текст потребления пишется с помощью уже созданных культурой подручных средств, что предполагает его цитатность, связывающую с прошлым, с традицией. Так, элементы фольклора выступают в качестве материала для цитирования в производстве и потреблении музыки, одежды, жилища.

Ролан Барт, анализируя практику создания текстов, пришел к выводу о “смерти автора” и индивидуального текста (Барт 1989).

В силу вышеописанных причин индивидуальные тексты перекрещиваются, включают цитаты из других текстов. Возникает явление, получившее название интертекста.

Ролан Барт так определил сущность этого явления: “Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат” (Цит. по: И.Ильин: 227).

8. ВКУС КАК ТЕКСТ В процессе потребления, особенно потребления искусства, люди проявляют свой вкус. Он неизбежно оказывается у разных людей разным. Эти различия проявляются в том, что люди потребляют: идут на Шварценеггера или Антониони, на концерт попмузыки или балет, покупают “Плейбой” или роскошные альбомы старого японского рисунка, вечером спешат в ресторан или на премьеру модного режиссера в модном театре.

С первого взгляда эти различия кажутся сугубо вкусовыми: каждый любит свое, а о вкусах не спорят. Между тем за различиями вкусов всегда стояли и стоят глубокие классовые различия, которые в современном обществе не стали столь резкими, как в начале ХХ в., но все же остаются более чем явными. Эта проблема стала предметом анализа французского теоретика Пьера Бурдье, который затрагивает ее в целом ряде работ, прежде всего в монографии “Различия”.

Иерархия вкуса. Искусство, литература в культуре цивилизованных обществ подвержены иерархическому упорядочиванию. На вершине находится элитарное искусство, доступное лишь посвященным, эстетически развитым людям, внизу – искусство, пользующееся языком, доступным даже людям, страдающим легкой степенью дебильности (так называемая “массовая культура”). Доступность является критерием иерархического упорядочивания произведений искусства, жанров.

Потребление высокого искусства требует большого объема специальных знаний. Это потребление, как пишет П.Бурдье, “представляет собой акт расшифровки, декодирования, который предполагает практическое владение шифром или кодом. В определенном смысле можно сказать, что способность видеть является функцией знания <…>. Произведение искусства имеет смысл и представляет интерес только для того, кто компетентен в области культуры, то есть знает код, с помощью которого это произведение закодировано”.

Pages:     | 1 |   ...   | 53 | 54 || 56 | 57 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.