WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 96 |

Ценовая категория выбирается как часть стратегии компании, стратегии развития и продвижения на рынке. Существует понятие первичной ценовой категории, которая учитывает состояние компании на момент открытия, начальный капитал, условия поставщиков, потенциальные целевые группы и другие факторы. Постепенно ценовая категория может меняться, как меняется и целевая группа сетевого магазина. Например, пилотный магазин МЕХХ первоначально воспринимался покупателями как бутик, "где продаются исключительно дорогие модели одежды, хотя ценовая политика магазина всегда была направлена на массового покупателя. Такое восприятие было связано с тем, что на тот момент в России было очень резкое разделение по уровню дохода, почти не существовало среднего класса, а сейчас, с изменением экономической ситуации, покупателями сети являются те целевые группы, которые предполагались изначально.",объясняет директор компании "МЕХХ Россия" Денис Богатырев. Т.е. экономическая ситуация является одной из определяющих ценовой категории.

На выбор ценовой категории влияет также конкуренция на данном сегменте рынка, его загруженность. При наличии большого количества магазинов со сходной ценовой категорией новому магазину необходимо регулярно обновлять коллекцию, тщательно работать над имиджем магазина, делая его привлекательным, или же предлагать те товары, которые не представлены в других аналогичных магазинах. Так, например, сеть ТJ Сollection относится к верхнее среднему уровню, и в состав ее ассортимента включены чулки и колготки собственного производства, что является редкостью для магазинов одежды, или, например, в магазинах МEXX есть отдел модной детской одежды и одежды для подростков, наряду с мужской и женской одеждой. И даже при расположении сетевых и отдельных магазинов в торговых центрах, магазины одной ценовой категории располагаются, как правило, на одном уровне.

Один из случаев, когда ценовая категория изначально предсказуема это случай, когда компания представляет какуюлибо известную марку и является франчайзинговой. Управляющая компания диктует свою ценовую политику, а франчайзинговая компания проводит ее, адаптируя к условиям российского рынка.

При условии того, что сетевая марка уже состоялась и является знаковой для покупателей, ценовая категория остается устойчивой. Причем интересна специфическая особенность распределения сетевых магазинов одежды на категории в России: преобладание средних и верхне средних сетевых магазинов, ориентированных на средний класс при небольшом количестве магазинов низкого и высокого ценового уровня.

Среди магазинов низкой ценовой категории можно выделить магазины сети "Панинтер", особенность которых заключается в том, что они, удерживая цены на уровне вещевых рынков, а иногда и сток центров, при этом предлагают цивилизованные условия для покупателей. Качественную одежду могут приобрести люди с зарплатой до 200$ и имеют возможность не только спокойно примерить понравившуюся вещь, но и получить нужную консультацию у продавца.

Что касается сетевых магазинов высокой ценовой категории, то их немного, и это в основном модные бутики. Это может быть связано с тем, что основная часть покупателей люди со средним уровнем достатка, а они не могут себе позволить посещать такого рода магазины, и поэтому проходимость у них небольшая. Ассортимент в магазинах высокой ценовой категории, как правило, составлен из коллекций нескольких известных марок или же в бутике представлены авторские вещи, практически в единственном экземпляре. Изза этого нецелесообразным представляется открывать именно сети дорогих магазинов.

Важным параметром, входящим в ценовую категорию, является местоположение магазина. Можно выделить три сектора, обуславливающих ценовую политику и соответствующую наценку для сетевых магазинов, расположенных в Москве : внутри Садового кольца, между Садовым кольцом и Третьим транспортным и между Третьим транспортным и МКАД. Для магазинов низкой ценовой категории на первом месте стоит близость, доступность магазина для основных целевых групп, поэтому магазины и палатки "Панинтера" находятся поблизости от метрополитена или в переходах, или в удобном месте в "спальных" районах. Причем соотношение количества магазинов сети в трех секторах примерно одинаково, плюс есть магазины за пределами Москвы, в ближайшем Подмосковье. Более того, компания "Панинтер" предпочитает приобретать помещения в собственность, а не просто арендовать, чтобы "гарантировать покупателям в долгосрочной перспективе соответствующий уровень цен, тот, на который они рассчитывают". Магазины средней ценовой категории, как,например, сеть "Ольга", также охватывают в основном второй и третий секторы, тогда как магазины верхне средней категории арендуют помещения исключительно в пределах Садового кольца, обеспечивая себе тем самым оптимальную проходимость. Для них гораздо важнее не фактор доступности, а фактор престижности места, его узнаваемости, а также фактор соседства с другими магазинами аналогичной ценовой категории. Они в равной мере арендуют и отдельные площади и площади в торговых центрах, как например, сетевые магазины МЕХХ и OGGI. Бутики располагаются также только в центре города, на территории больших торговых центров и иногда в отдельных магазинах.

Для выбора ценовой категории и для ее установления, актуальным становится наличие собственного производства. Товары, которые поставляются изза рубежа, стоят значительно выше, ( в цену, помимо себестоимости, включена перевозка и растаможивание ), поэтому импортные партии одежды привлекаются магазинами средней, верхнее средней и высокой ценовой категории, т.к. в их случае это окупается. Магазины низкой ценовой категории имеют собственное производство в России, чтобы сохранять нужный уровень цен, или же сотрудничают с другими производителями, разделяющими эту ценовую политику.

Магазины трех ценовых категорий различаются также и по целевым группам, с учетом интересов которых и создаются коллекции. Для магазинов средней и верхнесредней ценовой категории это люди от 25 до 40 лет, имеющие постоянный, стабильный заработок, это люди работающие, в основном, в среднем звене или же молодые люди на обеспечении родителей, все они могут позволить себе не реже раза в месяц посещать модные магазины покупать как практичные, так и не вполне практичные вещи. Для них, например, в магазине MEXX существует три направления одежды: сity ( для деловых людей, классическая одежда для офиса), casual ( одежда для повседневного ношения) и express (более молодежная, отвечающая основным модным тенденциям). Цены на модели различаются, в основном, по материалу и по месту производства (отечественное или зарубежное). Однако есть вариант дифференцированной ценовой политики, когда сеть открывает в своих рамках магазин с уровнем цен изначально ниже, чем остальные, в ассортимент входят "остатки коллекций" по заниженным ценам. Это дает возможность расширить круг покупателей, увеличить целевую группу. Примером такой ценовой политики служит магазин MEXX descont.

Магазины низкой ценовой категории рассчитаны тоже примерно на эту же возрастную группу, но с более низким уровнем дохода. С учетом этого в "Панинтере" есть линия для молодежи, где используются более модные ткани, линия для людей от 25 до 45, более универсальная и сдержанная, есть линия "для офиса" и спортивная линия. Ценовая политика сетевых магазинов низкой ценовой категории одинакова для всех магазинов сети, но существует внутренняя дифференциация: в зависимости от материальных возможностей целевой группы цены на одну линию могут быть изначально ниже, чем на другую. Кроме того, "Панинтер" не использует дорогих и трудных для обработки тканей, а применяет преимущественно трикотаж, габардин, джинсовую ткань.

Целевая группа для магазинов высокой ценовой категории люди более старшего возраста 28 40, с высоким уровнем достатка, для которых важнее всего красота и эксклюзивность вещи, поэтому широко используются дорогие ткани бархат, шифон, кашемир, кожа, мех, элементы ручной вышивки. И если бутик сетевой, то ценовая политика скорее всего будет дифференцированной, но в пределах своей ценовой категории.

Имидж магазина также является индикатором ценовой категории. Магазины верхне средней и средней категории большое внимание уделяют дизайну помещение, его архитектуре. Для них свойственно широкое, точно организованное пространство. Магазин обычно поделен на секции, в магазине MEХХ, например, выделены секции женской, мужской и детской одежды, для двух первых есть отдельные примерочные, причем с продавцами обоего пола. Само внутреннее оформление магазина может быть различно, но выполнено в пастельных, спокойных тонах ( доминирующий цвета этого сезона белый, серый металлик, жемчужный и вся гамма бежевого), но при этом с использованием элементов рекламной компании. Причем цвета, служащие "визитной карточкой" фирмы, используются и для оформления магазина, и на витринах, и на фирменной упаковке, создавая цветовое единство марки. Так, например, зеленый цвет ассоциируется с "Гленфильдом", сероголубая гамма с магазинами MEXX.





Если в магазине представлена вместе с одеждой также и обувь, то для нее делаются специальные ниши или выдвижные панели. Важен для магазинов этой ценовой категории, естественно, и мерчендайзинг. Внутри каждой секции вещи разделены по "капсулам", в зависимости от цвета, фактуры и модели. Оформление витрин меняется в таких магазинах постоянно, там выставляются либо сведения о распродаже, либо самые активно покупаемые модели. Магазины средней и верхне средней ценовой категории это магазины с динамичными продажами, т.е. коллекции обновляются почти ежемесячно, а раз в полгода организуются распродажи. Причем имидж магазина, как правило, стандартизирован, а в магазинах высокой ценовой категории дизайн должен быть исключительным, под стать продаваемой продукции.

Для низкой ценовой категории не столько важно оформление магазина, сколько то, как и какой представлен товар, соответствует ли он потребностям покупателей. Поэтому оформление зала самое скромное, простые стойки для одежды, однотонный прилавок. Пространство торгового зала обычно небольшое, важно его максимально заполнить. Однако в последнее время и магазины этой ценовой категории стали уделять внимание мерчендайзингу. Так "Панинтер" располагает свою продукцию по "капсулам". "Каждая капсула объединена на основе цветовой гаммы, стилистики представленной в ней изделий и используемых материалов, образуя "миниколлекцию", например, одежда для офиса или болеет свободный стиль "на каждый день". Благодаря такой продуманности ассортимента, покупателю просто ориентироваться в торговом зале и подобрать себе вещи в комплект", рассказывает начальник управления маркетинга и ассортиментной политики концерна Юрий Дедик. Новые коллекции поступают, как это принято у магазинов одежды, два раза в год, а каждый месяц в ассортимент добавляются новые артикулы.

И, как утверждают маркетологи, половина успеха продаж магазина зависит не от оформления магазина, не от витрины, и даже не от рекламной кампании, а от грамотного сервиса. С появлением сетевых магазинов европейского уровня профессия продавца консультанта перешла в новую стадию,. Для каждой из трех ценовых категории требуется подготовка кадров, разница заключается только в выбранном стандарте. При сложном, продуманном мерчендайзинге от продавца требуется умение ему следовать, знание особенностей обращения с материалом, из которого изготовлена вещь. Для сравнения: в магазинах верхнесредней категории сервис работает "на опережение", предвосхищая желания клиентов, а в магазине высокой категории с каждым покупателем работают индивидуально и могут дать подробные консультации по широкому кругу вопросов, касающихся продукции.

При постоянном расширении сети одежды при любом из выбранных ценовых уровней необходима рекламная кампания. Магазины высокой ценовой категории помещают свою рекламу в те издания, читатели которых совпадают с их целевыми группами. Для средних и верхне средних важно разместить наружную рекламу в тех секторах, в которых располагаются магазины сети, т.е. в пределах Садового кольца, на основных магистралях города. Адреса всех магазинов размещаются и в проспектах фирм, и на фирменных упаковках. В этом отношении выгодно размещать магазины сети в торговых центрах, так как сами торговые центры себя рекламируют. Для низкой категории чаще всего используются рекламные стикеры в вагонах метро, рекламные щиты в метрополитене и на выходах из станций метро там, где поблизости есть искомый магазин, т.е. реклама адресована тем, для кого эти магазины находятся по соседству. Реклама носит точечный, адресный характер. Это оправдывается тем, что цивилизованных магазинов с низкой ценовой политикой немного и они все "на слуху".

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.