WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 96 |

Выбор верной ценовой политики, учитывающей стратегию развития сети, уровень спроса, занятость торгового сегмента, арендную плату и другие факторы, определяет лицо компании, ее положение в том экономическом сегменте, который она представляет. Сообразуясь с экономическими изменениями и с мнением покупателей, во многом именно верно выбранная ценовая политика позволяет магазину быть конкурентоспособным и расширять объемы продаж.

02.2003г.

Текст: Дина Бунеева / DEBUST БЮРО специально для журнала "Торговое оборудование в России".

Весёлый ценник: к вопросу о выборе ценовой категории сетевыми магазинами.

© Торговое оборудование в России N22003.

© DEBUST БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России/Технологии торговли" Получив зарплату, сразу начинаешь думать, стоит ли сделать себе подарок и обновить гардероб. Заманчивая мысль наталкивается на техническую проблему: в какой магазин направить свои стопы, чтобы приобрести то, что понравится и чтобы не было обидно изза нехватки средств? Все магазины одинаково влекут истосковавшуюся по обновкам душу, но какой подходит мне и моей зарплате? Жаль, что на всех этих ярких витринах не пишут табличек "С такой зарплатой сюда не приходи! ".

Вкусы и желания клиента это именно то, что в современном экономическом мире волнует всех владельцев магазинов. Для выяснения их проводятся маркетинговые исследования и выявляются целевые группы. На вопрос, о чем думает потенциальный покупатель, собираясь за покупками, можно ответить : в том числе и о том, достаточно ли у него денег, сколько их необходимо иметь при себе. Сумма предсказуема, если человек знает, к какой ценовой категории относится магазин, который он собирается посетить. Накопленный покупательский опыт позволяет сделать выбор в пользу одного из магазинов, а постоянное, большое количество покупателей обеспечивает этому магазину хорошую проходимость и конкурентоспособность. Поэтому каждая организация планирует определенный уровень цен, уже при составлении стратегии развития новой компании.

Проблема выбора ценовой категории актуальна как для отдельных, единичных магазинов, так и для сетевых, количество которых постоянно растет. В связи с этим происходит постепенная перестройка сознания покупателя : от восприятия товара к восприятию марки. Марка или бренд должны ассоциироваться у покупателя с уровнем цен, ассортиментом, создавая импульс посетить магазин конкретной сетевой марки.

Сегментирование сетевых магазинов разнообразно, и для рассмотрения вопроса выбора ценовой категории возьмем в качестве иллюстрации сегмент одежды.

Все сетевые магазины одежды можно разделить на три основные ценовые категории: высокую, среднюю и низкую. При условии существования сетевых магазинов "совмещенного", "синтетического" характера, в которых представлены как эксклюзивные, так и массовые модели, и магазинов с большим разбросом цен, выделим также верхне среднюю категорию.

Выделение категории соотносится со средним уровнем зарплаты по Москве, по разным источникам она варьируется от 2,5 до 8 тыс. руб.. Сообразно этому уровню, к высокой ценовой категории относится магазин со средней стоимостью вещи от 7 тыс. руб., верхне средней от 3х до 6 тыс., средней 2,5 3 тыс., низкой менее 2,5 тыс. за вещь. Такое деление, конечно, приблизительно и не учитывает материал, из которого изготовлена вещь, и место ее изготовления.

Выбор верной ценовой политики, учитывающей стратегию развития сети, уровень спроса, занятость торгового сегмента, арендную плату и другие факторы, определяет лицо компании, ее положение в том экономическом сегменте, который она представляет. Сообразуясь с экономическими изменениями и с мнением покупателей, во многом именно верно выбранная ценовая политика позволяет магазину быть конкурентоспособным и расширять объемы продаж.

02.2003г.

Методы прогнозирования объема продаж © Бушуева Л.И., Маркетинг в России и за рубежом, № Цель данной статьи — изложить в систематизированном виде методы прогнозирования объема продаж, наиболее часто применяемые в экономической практике. Главное внимание в работе обращено на прикладное значение рассматриваемых методов, на экономическое истолкование и интерпретацию получаемых результатов, а не на объяснение математикостатистического аппарата, который подробно освещается в специальной литературе.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

методы экспертных оценок;

методы анализа и прогнозирования временных рядов;

казуальные (причинноследственные) методы.

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о какомлибо явлении или процессе.

Вторая и третья группы методов основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга.

Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономикоматематическому моделированию — построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.

Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.

Рассмотрим подробнее сущность некоторых методов прогнозирования объема продаж, возможности их использования в маркетинговом анализе, а также необходимые исходные данные и временны2е ограничения.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:

1) точечного прогноза;

2) интервального прогноза;

3) прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж — это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: «В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12,4 млн. руб.».

Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Примером может служить прогноз типа:





Объем продаж компании, млн. руб.

Вероятность 10,5—11, 0, 11,3—11, 0, 11,9—12, 0, Хотя при составлении прогноза существует определенная вероятность, что фактический объем продаж не попадет в указанный интервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании.

Интервалы, учитывающие низкий, средний и высокий уровень продаж, иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными и оптимистическими. Конечно, распределение вероятностей может быть представлено большим количеством групп, но наиболее часто используются три указанных группы интервалов.

Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какомулибо критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений:

1) использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности;

2) использование весов, пропорциональных степени «важности» экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.;

3) использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок [2, с. 85];

4) использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта.

Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации. Ни один из них не может быть рекомендован для использования в любой ситуации.

Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов позволяет Дельфиметод (см., например, [4]). Его основу составляет работа по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку.

Вторая группа методов прогнозирования основана на анализе временных рядов.

Таблица 1 представляет временной ряд по показателю потребления безалкогольного напитка «Тархун» в декалитрах (дал) в одном из регионов начиная с 1993 г. Анализ временных рядов может проводиться не только по годовым или месячным данным, но также могут использоваться ежеквартальные, недельные или ежедневные данные об объемах продаж. Для расчетов был использован программный продукт Statistica 5.0 for Windows.

Таблица Ежемесячное потребление безалкогольного напитка «Тархун» в 1993—1999 гг. (тыс. дал) Месяц 1993 г.

1994 г.

1995 г.

1996 г.

1997 г.

1998 г.

1999 г.

Январь 6, 7, 7, 7, 8, 8, 8, Февраль 6, 6, 7, 7, 7, 8, 8, Март 8, 9, 8, 8, 10, 10, 11, Апрель 8, 9, 9, 9, 10, 10, 10, Май 9, 10, 10, 10, 11, 10, 11, Июнь 10, 10, 10, 9, 11, 12, 12, Июль 10, 9, 11, 11, 11, 12, 12, Август 10, 10, 10, 11, 11, 11, 12, Сентябрь 9, 8, 9, 10, 10, 10, 11, Октябрь 7, 8, 9, 9, 9, 9, 10, Ноябрь 7, 8, 8, 8, 8, 9, 9, Декабрь 8, 8, 8, 9, 9, 9, 9, Итого 103, 106, 111, 115, 121, 126, 130, По данным таблицы 1 построим график потребления напитка «Тархун» в 1993—1999 гг. (рис. 1), где на оси абсцисс представлены даты наблюдения, на оси ординат — объемы потребления напитка.

1990 г.      1991 г.        1992 г.         1993 г.      1994 г.     1995 г.      1996 г.

Рис. 1. Ежемесячное потребление напитка «Тархун» в 1993—1999 гг. (тыс. дал) Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени. Временные ряды, подобные тем, что приведены в таблице 1, обычно служат для расчета четырех различных типов изменений в показателях: трендовых, сезонных, циклических и случайных.

Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов [11, с. 539]. Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции — методами выравнивания.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.