WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 69 | 70 || 72 | 73 |   ...   | 96 |

В не очень солнечных регионах загар показатель наличия финансовых возможностей ездить в южные края. Особо убедительно этот знак читается в северных странах в зимнее время. Особый престиж приобретает загар всего тела, который заметно отличается от так называемого “дачного загара”. Загар становится и эротическим знаком, ибо читается как признак здорового человека, который уделяет время занятиям физкультурой на свежем воздухе. В ряде стран более темная кожа воспринимается как эротический знак, поскольку там считается, что народы с более темной кожей (негры, арабы, латиноамериканцы) более сексуальны. Поскольку изменяется содержание знака, появляется и желание его сознательно конструировать, посвящая время загоранию на пляже, под специальными лампами, в соляриях. Возникает огромный рынок услуг и товаров, в основе которого лежит стремление получить загар.

Долгое время люди, тратившие огромные деньги на то, чтобы получить морской загар, не подозревали, как пишет Алис Лури, что “в тридцать или сорок лет они будут преждевременно высохшие и морщинистые, как старые турки, и что они сильно повышают шанс заболеть раком кожи. По мере того как эти турки достигали соответствующего возраста в 6070е гг., сильный загар стал менее моден” (Lurie: 235). Когда информация о долгосрочных последствиях загара стала широко распространяться, количество желающих жариться на дорогих пляжах на Западе стало заметно убывать, хотя осталось немало людей, о последствиях не знающих или считающих, что красота сегодня важнее последствий завтра. В нашу страну этот сдвиг в представлениях о красоте стал приходить с большим опозданием. И попрежнему среди массы россиян сильный загар пользуется большим спросом.

Уход за волосами Традиционно важной составной частью телатекста являются волосы. Очень часто они читались и читаются как эротический знак. Соответственно люди, стремящиеся подчеркнуть, что им не до секса, старались от этого знака избавиться. Во многих церквях монах должен быть лысым, в других (как в православии) он отращивает длинные волосы, которые с возрастом приобретают антисексуальный смысл, католические священник выбривал макушку. В православных церквях от женщин требовали появления только с покрытой головой, дабы не сбивать мысли прихожан и священнослужителей на посторонние темы. На Востоке в большинстве культур сокрытие женщинами своих волос от посторонних мужчин жесткая норма.

Большинство людей, однако, не видит причин бороться за приобретение вида, понижающего шансы на успех у противоположного пола. Ими движет потребность в любви и близости. На этой потребности вырос рынок парикмахерских услуг, косметики по уходу за волосами. Среди последней особое место занимают товары, рекламируемые как средства укрепления волос, предотвращающие их выпадение или даже восстанавливающие. Эта перспектива втягивает в данный рынок большое количество мужчин, которым угрожает облысение, противоречащее канонам красоты большинства народов. Поэтому веками делается бизнес на мужской надежде сохранить шевелюру. Количество “чудодейственных” средств от облысения растет с каждым годом, они играют все более важную роль на рынке, правда, пока никто не доказал, что прогресс медицины на этом направлении привел к сокращению численности лысых.

Длинные волосы традиционно считались символом девственности и чистоты. Поэтому после замужества у большинства народов женщины волосы либо прятали, либо укладывали в особые прически (типа кос, скрученных на голове). Распущенные женские волосы считались эротическим символом, допустимым в полном виде лишь в спальне. Движение за раскрепощение женщины сломало многие нормы и в отношении волос. Это проявлялось в виде коротких женских стрижек, читавшихся первоначально как символ неприступности, а затем наоборот свободы от условностей. В 1960е гг. на волне студенческого движения в моду вошли длинные распущенные волосы как символ протеста против буржуазных условностей.

Волосяной покров на женском теле в контексте европейской и североамериканской культуры традиционно считался недопустимым. Для поддержания этой нормы на рынке сформировалась целая ниша. Но для многих современных феминисток такая норма, применяемая только к женщинам, проявление мужского диктата. Поэтому встречающаяся иногда демонстрация западными женщинами нарушения этой нормы может идти не от ее незнания, а от стремление продекларировать свой протест против мужского господства. Аналогичное отношение к волосам под мышкой или на ногах может читаться и в контексте нового экологического мышления “зеленых”: пусть растет там, где растет.

Татуировка С давних времен для украшения тела используется татуировка, представляющая собой текст, обращенный ко всем его читающим. Благодаря татуировке тело превращается в личное дело рекламного характера (в ней отражается лишь то, что обладатель тела хотел бы сказать окружающим). Традиционно в европейской культуре потребителями услуг по нанесению татуировки были моряки и преступники. Потом татуировка вышла из моды. Многие обнаружили практическое неудобство от ношения на груди имени давно забытой женщины, вызывающей приступы плохого настроения у жены, или тюремной символики, при виде которой милицейский патруль не может удержаться от соблазна проверить документы. Татуировка стала знаком возраста и старомодности.

Однако после некоторой паузы произошел новый всплеск моды на татуировку в самых широких кругах, особенно молодежи, которая раньше ею не увлекались. В результате во многих западных странах открылась сеть заведений, где предлагаются услуги по нанесению самых разнообразных татуировок.

Татуированный современный англичанин Идет производство принадлежностей для такого украшения тела. Большим спросом пользуются татуировки, которые поддаются смыванию. В отличие от прежних лет, мода на татуировки захлестнула и часть женщин.

*** Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.

Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford: Westview Press, 1995.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.

Глава 15. Потребление одежды Основные функции одежды. Знак. Символ. Принцип полезности Лавера.

Слэнг в одежде. Вульгаризм. Иностранные “слова” в языке одежды.

“Закон Лавера”. Униформа.

Одежда удовлетворяет целый ряд потребностей человека и выполняет соответствующие им функции. Поэтому любая, даже самая нелепая, одежда функциональна.

Одежда является продолжением тела и удовлетворяет ряд видов потребностей. Вопервых, это потребность в поддержании нормального температурного режима, что обеспечивается одеждой, защищающей от холода и жары, солнца и влаги. Это первая, базисная функция одежды. Без удовлетворения одеждой этой потребности выживание человека за пределами тропических широт весьма проблематично. Это исторически первая функция одежды. Кроме того, это функция, являющаяся первичной по отношению к социальной функции одежды: без красивой одежды обходятся многие, но без одежды, спасающей от воздействия внешней среды, почти никто.

Вовторых, как и тело, одежда выполняет функцию поддержания символического взаимодействия людей. Однако ее возможности в этом отношении гораздо богаче. Она представляет собой гораздо более развитый язык.

1. ФУНКЦИЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПРИРОДНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ Одна из ранних теорий о причинах появления одежды объясняла ее необходимостью защиты от холода. Первый принцип выбора одежды Джеймс Лавер назвал “принципом полезности” (Laver 1945). Человек выбирает одежду, чтобы защитить свой социализированный организм от холода и жары, чтобы одеться так, как “полезно” для организма.

С точки зрения поведения современного человека это выглядит очень убедительно. Однако материал, собранный путешественниками, антропологами у примитивных племен, ставит под сомнение однозначность такого утверждения.

Наблюдения Ч.Дарвина на юге Африки, материалы, собранные у аборигенов Австралии, показывают, что коренные жители этих районов в холодное время года обходились без одежды. При этом медики не нашли между австралийскими аборигенами и европейцами никаких особых различий, которые могли бы объяснить такую холодоустойчивость. Они пришли к выводу, что кожа, подвергающаяся воздействию холода, способна эффективно ему противостоять, но, будучи защищаема одеждой, эту способность теряет. Поэтому происхождение одежды нельзя объяснить только необходимостью защиты от холода, так как использование одежды уменьшает сопротивляемость организма (Rubinstein: 19).





Абсолютизировать этот вывод вряд ли стоит, но он содержит явное рациональное зерно. Характер, количество используемой одежды нельзя в большинстве случаев объяснить естественными потребностями человеческого организма. В современных городах с умеренным климатом люди носят так много одежды, в том числе очень теплой (типа шуб, меховых шапок, утепленной обуви и т.п.), не потому, что там слишком холодно для их организма. Наоборот, организму холодно, потому что в процессе социализации усвоена привычка сильно утепляться. Если сравнить поведение разных народов при одной и той же температуре, то мы увидим, что имеются существенные различия, обусловленные культурными причинами. Например, при одинаковой температуре воздуха англичане одеваются гораздо легче, чем россияне из северных регионов страны.

И все же, как бы ни возникла одежда, в настоящее время она выполняет функцию защиты от холода и жары, хотя эти понятия в значительной мере и являются результатами социального конструирования: ребенок с детства учится определять, когда “холодно”, когда “тепло”, и одеваться исходя не из потребностей организма, а из того, как “надо, чтобы не простудиться”, “чтобы выглядеть прилично”, “по сезону” и т.д. Ребенок, прошедший социализацию под жестким контролем родителей, в дальнейшем имеет организм, который мерзнет в соответствии с культурными нормами, то есть когда надо мерзнуть, когда все мерзнут. Многие решения относительно покупки и использования одежды принимаются исходя из медицинских знаний, почерпнутых из опыта своего и чужого (“одна женщина както...”), из популярных медицинских телепередач и статей. В результате человек знает, что сидишь на сквозняке жди простуды, что “пар костей не ломит”, а погода переменчива и всегда можно простудиться, подхватить воспаление легких, что можно в холоде держать все, что угодно, но только не ноги. Эти истины усваиваются на уровне физиологии и подсознания. Столкнувшись с хорошо усвоенными “приметами” типа мокрых ног, человек, прошедший традиционную социализацию, как неизбежного ждет простуды, а давно известно, что если чтото плохое долго ждать, то оно случится (срабатывает самовнушение). Загруженный таким медицинским образованием, человек строит свою модель потребительского поведения, опираясь на него, хотя рационализирует, ссылаясь на организм, который замерз, простыл или простывает.

2. ОДЕЖДА КАК ТЕКСТ Мысль, что одежда это своеобразный текст, не является новой. О. Бальзак в “Дочери Евы” (1839 г.) писал, что для женщины одежда это “постоянное проявление интимных мыслей, это язык, символ”.

2.1.Знаковая функция одежды Одежда выполняет функцию знака: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: “Встречают по одежке...”. Одежда это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

Очень часто одежда отражает социальноэкономическое положение индивида: бедная одежда бедный человек, богатая богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.

Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий вкус ее обладателя. Разумеется, никто не хочет демонстрировать плохой вкус, но знак это непроизвольный след статуса, поэтому он читается независимо от желания его носителя. Наличие же плохого вкуса, проявленного в одежде, нередко читается как текст, говорящий о характере и уровне полученного образования, об общей культуре человека. Вопреки желанию человека, его одежда может говорить о наличии таких качеств, как снобизм, потребительство (у американцев это часто называют материализмом), склонность к показному потреблению, хвастовство и т.д. Свою личность трудно скрыть, и она прорывается вопреки нашей воле в знаках одежды.

Pages:     | 1 |   ...   | 69 | 70 || 72 | 73 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.