WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 74 | 75 || 77 | 78 |   ...   | 96 |

Первая фаза реакции потребителей. “Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Если бы я не знал, кто автор этих слов, то легко бы мог принять выше приведенную цитату как описание опыта российской инфляции, которую наблюдал с очень близкого расстояния.

Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность” (Кейнс 1993: 111).

Это достигается разными способами: (1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода. (2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются. Так, Дж.Кейнс приводит пример из истории ранней Советской России периода инфляции: торговец, продав фунт сыра, мчался со своими рублями на рынок, чтобы тут же пополнить запас, обменяв деньги на сыр до того, как он снова подорожает. Ходил даже анекдот про господина, который при заказе пива в кафе тут же заказывал и другой стакан, предпочитая пить отстоявшееся пиво, но избегнуть риска повышения цен. В Вене того же периода на каждом шагу создавались меняльные конторы, где можно было поменять местную валюту через несколько минут после ее получения на швейцарские франки (Кейнс 1993: 111). Москва и другие крупные города после 1992 г. также стали шокировать обилием обменных пунктов, создавая у иностранцев впечатление, что вся страна собралась выехать за границу.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами? Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Из этого же интереса “избавиться от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

*** Голов А. Массовые оценки проблем российского общества: перемены за год // Новая газета. 1998. 28 марта.

Кейнс Дж.М. Избранные произведения. М., 1993.

Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.

McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.

Stone G.P. City, Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life // The American Journal of Sociology. July 1954, LX. P. Глобальная стратегия создания торговых марок Реферат статьи: AAKER D.A. JOACHIMSTHALER E.

THE LURE OF GLOBAL BRANDING// HARVARD BUSINESS REV. BOSTON, 1999. VOL. 77, № 6. P. Минервин И.Г., к.э.н., ст. науч. сотр. ИНИОН РАН © Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство (пример фирма IBM) и выработка единого содержания рекламы (пример Visa).

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своей фирмы и ее рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.

Вопервых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Вовторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

Втретьих, положение фирм на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни одна фирма не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам. Так, Honda в США означает качество и надежность, а в Японии молодость и энергию.

Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных фирменных марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Это, естественно, легче сказать, чем сделать. Некоторым фирмам, тем не менее, удается осуществить глобальный менеджмент фирменных торговых марок. Чтобы выяснить, как им это удается, авторы провели обследование 35 компаний в США, Европе и Японии, из которых примерно половина производители потребительских товаров первой необходимости, остальные представляют товары длительного пользования, продукцию высокой технологии и сферу услуг. Обследование показало, что для эффективного лидерства в этой области компании должны:

развивать обмен знаниями и опытом работы на рынках различных стран;

осуществлять общий процесс планирования марок в глобальном масштабе;

определять управленческие функции и ответственность в области торговых марок;

добиваться высочайшего качества работы при создании торговых марок.

Обмен знаниями и опытом Важнейшим элементом глобальной стратегии лидерства в области фирменных марок является система коммуникации, охватывающая всю компанию. Менеджеры во всех отделениях компании, расположенных в разных странах, должны иметь широкий доступ к информации о всех программах, их успехах и неудачах, а также о потребителях на различных рынках. Создание такой системы требует климата, благоприятного для свободного распространения и обмена информацией, и прежде всего соответствующих стимулов, в том числе в виде прямого вознаграждения за предоставление информации.

Эффективным методом могут служить регулярные встречи и конференции. Например, фирма FritoLay устраивает примерно три раза в год "рыночный университет", где несколько десятков руководителей служб маркетинга в течение недели обсуждают конкретные программы и ситуации из практики, устанавливают личные связи, ведущие к значимому обмену идеями. Важную роль играют электронные средства связи, прежде всего внутрифирменные информационные сети и банки данных. Руководство сетью следит за движением информации, ее представлением в удобной для пользователей форме.





Еще одно полезное средство визиты на места. Honda посылает команды для изучения наилучшего опыта, в некоторых фирмах это делают высшие руководители. Procter & Gamble использует группы стратегического планирования численностью от 3 до 20 человек, которые изучают местные рынки и специфические методы маркетинга, эффективные на этих рынках, разрабатывают глобальные стратегии и рекомендации относительно использования их элементов. Наконец, информация передается в процессе проведения исследований и обмена их результатами.

Глобальное планирование Передовые в области глобального управления фирменными марками компании используют единый для всех рынков и изделий плановый процесс, единую терминологию, единую структуру данных для стратегического анализа, единые стратегические модели и программы. Любая модель стратегической разработки фирменной марки должна обладать следующими чертами: четким определением лиц или групп, ответственных за марку и стратегию, и применением стандартных процессов, определяющих такие элементы стратегии, как целевые сегменты, индивидуальность марки и др. Эффективная программа, по мнению авторов должна отвечать следующим пяти условиям.

Процесс стратегического управления созданием фирменных марок должен охватывать:

анализ потребителей, не ограничивающийся количественными рыночными показателями. а дающий возможность уловить ассоциации потребителей с торговой маркой;

анализ конкурентов, необходимый для индивидуализации марки, придания программе коммуникации специфических черт, отличных от конкурентов;

анализ самой марки, включающий ее прошлые наслоения, образ, сильные и слабые стороны, представление, которое она дает о фирме.

Необходимо избегать узкой фиксации на свойствах продукта, ведущей к недолговечности достоинств марки, легкости их копирования, поверхностным представлениям потребителей. Сильная марка воздействует на эмоции и помогает самовыражению людей. В стратегии фирмы, осознающей назначение своей марки, должны присутствовать следующие элементы: индивидуальность, представление о пользователе, отличительные черты фирмы, составляющие ее нематериальные активы (например, репутация в отношении новаторства и качества), символика марки (например, бутылка КокаКолы или орел ХарлейДэвидсона). Простая фраза из трех слов или краткий перечень свойств товара не могут служить в качестве сильной марки.

Стратегический персонала должен включать программы доведения индивидуальности марки до занятых и партнеров фирмы. Этой цели служат внутренние справочники по маркам, в которых любой работник может найти ответ на любой вопрос относительно торговой марки изделия (фирма Unilever и ее глобальная марка "чай Липтон"); семинары (Nestle); информационные письма (HewlettPackard); книги (Volvo); видеоматериалы.

Процесс должен включать измерение ценности и достижений марки и постановку целей. Примером может служить фирма Pepsi, где введена система оценок, основанная на регистрации рыночной информации, результатов дегустационных тестов и опросов потребителей.

В рамках стратегического процесса необходим механизм согласования глобальных стратегий со страновыми. Здесь возможны два подхода. Так, Sony и Mobil используют вариант согласования по типу "сверху вниз": страновая стратегия дополняет или модифицирует глобальную, любой отход от глобальной стратегии должен быть обоснован разработчиками страновой стратегии. При подходе "снизу вверх" глобальная стратегия является синтезом страновых стратегий. Последние группируются по сходным определяющим признакам (например, по характеру рынка или конкурентной ситуации) с выделением общих элементов. Так, Mercedes использует "меню" из пяти базовых вариантов рекламной кампании, а страновые менеджеры могут выбрать из них наиболее подходящий для соответствующего рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 74 | 75 || 77 | 78 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.