WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 76 | 77 || 79 | 80 |   ...   | 96 |

Стратегия корпоративных марок подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (MercedesBenz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнескласса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями ("Провансаль", "Весна", "Любительский"). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК вследствие того, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза "Ряба" и "Заправский", которые являются "фланговыми" и поддерживают на рынке основную и известную марку "Провансаль". При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как "качествоцена" (рис. 3).

Многомарочный подход позволяет комбинату более четко дифференцировать ассортимент майонеза и "поглощать" конкурирующие марки за счет выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства одной марки, выпуская несколько видов маргарина ("Солнечный", "Бутербродный", "Сливочный", "Домашний", "Молочный") под единой маркой "Хозяюшка". Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой "детский шампунь" в "мягкий шампунь" в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели8. Известность марки у покупателей хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся "стоимостная оценка марки" (brand value)9, "степень продвинутости марки" (brand development index) и "степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как "вовлечённость в потребление марки" (brand loyalty).

По мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.Ж. Ламбеном10. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих:

Доля рынка Уровень  х Уровень    х Уровень товарной марки = проникновения эксклюзивности интенсивности Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

С категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

NХ количество покупателей, приобретающих X;

NC количество покупателей, приобретающих С;

QXX количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

QCX количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

QCC количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

Данная методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может сокращаться вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении эт ой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в какомто отношении превосходить ее.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях11. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво "Балтика", "Майский чай", сигареты "Петр I", туалетная вода "Цветы России", шоколад "Шок" и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Разумеется, в данной статье рассмотрены далеко не все проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия. Цель авторов состояла в том, чтобы показать, что у отечественных предприятий существуют резервы для выхода из кризиса. Одним из таких резервов является успешный маркетинг и его важнейшие составляющие товарная и марочная политика.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб. Питер. 1999. С. 17.

Там же. С. 18.

Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер. 1999. С. 50.

Keithv., Kelly, CocaCola Shows that topbrand fizz // Advertising Age. 1994. № 11. Р. 3.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИнфраМ. 1999. С. 370.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер. 1999. С. 522.





Там же. С. 529533.

Крылов И. Маркетинг/социология маркетинговых коммуникаций. М.: Издательство "Центр", 1998. С. 91.

Представляется, что в контексте маркетинга термин "brend value" следует переводить как "ценность марки", а термин "brend loyalty" как "лояльность к торговой марке". Использование термина "управлять уровнем добавленной стоимости товара" (с. 53) создает впечатление, что эта деятельность направлена на "накручивание" цены, а не на создание дополнительной ценности товара для потребителя. В терминах политэкономии речь идет о добавленной потребительной стоимости. ( Прим. гл. редактора.) Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Спб., Наука, 1996. С. 156.

Муромкина И.И. Евтушенко. Особенности использования концепции брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000 № 1(50). С. 69.

Роль функциональностоимостного анализа в исследовании потребительских свойств товара Керимов Э.Э., аспирант Московского университета потребительской кооперации © Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N Проблемы вывода российской экономики из затянувшегося кризиса вынуждают руководителей предприятий, предпринимателей и менеджеров всех уровней использовать наиболее эффективные механизмы и инструменты безубыточной и конкурентоспособной деятельности.

Эти задачи постоянно возникают и перед отдельным товаропроизводителем, и перед агентом сферы обращения, и перед квалифицированным потребителемпользователем, которые обречены на совместное сосуществование и продуктивное сотрудничество в условиях жесткой конкуренции, особенно со стороны зарубежного производителя и продавца. Одним из инструментов решения такого рода задач справедливо называют систему маркетинга.

Одним из основных объектов маркетинга является товар. Любое маркетинговое исследование на предприятии не может быть целенаправленным без уточнения того, какой товар производить и с какими затратами. Для решения этой задачи целесообразно было бы применить такой эффективный инструмент маркетинга, как функциональностоимостной анализ (ФСА), позволяющий охватить все факторы движения продукции с момента ее зарождения до момента потребления и утилизации.

Функциональностоимостной анализ это метод системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры), направленный на минимизацию затрат в сферах проектирования, производства и эксплуатации объекта при сохранении (повышении) его качества и полезности [6, с. 14].

ФСА относится к перспективным методам экономического анализа. В нем успешно используются передовые приемы и элементы инженернологического и экономического анализа. Отличительной особенностью этого метода является его высокая эффективность. Как показывает практика, при правильном применении ФСА снижение издержек производства обеспечивается в среднем на 2025%.

Метод ФСА был разработан в США в 1947 г. в компании "Дженерал электрик" группой инженеров во главе с Л. Майсом и в настоящее время применяется во многих промышленно развитых странах [3, с. 5].

В зарубежной практике ФСА используется под названиями "анализ стоимости" и "инженерностоимостной анализ". Первый термин применяется, когда речь идет об анализе существующих изделий, второй при проектировании новых. Однако целевая ориентация обоих видов анализа одинакова: и тот, и другой предназначены для обеспечения эквивалентных характеристик изделий при меньших затратах. Все чаще для обозначения этого метода в зарубежной литературе применяется термин "руководство ценностью", или "управление ценностью".

В нашей стране также накоплен огромный опыт использования метода ФСА. Имеются теоретические разработки и методические материалы по его применению в машиностроении, электронной, электротехнической, угольной промышленности и других отраслях народного хозяйства [7].

В период своего зарождения метод ФСА рассматривался только как инструмент поиска излишних затрат в существующих изделиях. Но по мере освоения и распространения его стали применять и как средство предупреждения возникновения неэффективных решений уже на стадии проектирования и производства изделий, в сфере организации и управления различными работами.

Pages:     | 1 |   ...   | 76 | 77 || 79 | 80 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.