WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 90 | 91 || 93 | 94 |   ...   | 96 |

Избавление от ненужных остатков упаковки не менее сложная задача работы с упаковкой; это большая часть упаковочных материалов бумага, картон и пластмассы хорошие горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.

Обеспечение удобства использования продукта (the performance function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: "удобство" и "практичность". В общем, термин "удобство", казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин "практичность" также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирован так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина "практичность упаковки" состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

Коммуникационная функция (the communication function). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);

побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ воравзломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.

В ряде работ американских авторов упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Литература Шершнев Е.С. и др. Тара и упаковка в современной экономике. М., 1996.

Roger C. Griffin, Stonley Sacharow. Principles of Package Development. Westport, Con. 1972.

E. Josegh Stilwell, R. Claire Canty, Peter W. Kopf, Antony M. Montrone. Packaging for the Environment. New York, 1992.

Примечания:

1. Смехов А.А. Введение в логистику. М.: Транспорт, 1993. С. 4.

2. Business Logistics Comes of Age// Annual Conference Proccedings, 1992. Council of Logistics Management. Р. 403.

3. 21st Century Logistics Professionals. Ohio State Universityю. 1994. Р. 17.

Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями Зимина Н.В., ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова © Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N Динамично развивающийся рынок любого продукта в силу значительного насыщения по числу участников хозяйственной деятельности и аналогичным ассортиментным позициям на определенном этапе неизбежно сталкивается с проблемой сбыта по следующим причинам:

возможности расширения ассортимента с помощью незначительных модификаций сокращаются;

возможности ценовой конкуренции без снижения требований к качественным параметрам ограниченны;

расширение объемов продаж за счет переходов в другой сегмент затруднительно в силу общей насыщенности рынка, а также возможных имиджевых проблем, связанных с перепозиционированием продукции предприятия.

Подобная характеристика общего состояния рынка актуальна для отечественного рынка мясопродуктов, особенно в разрезе деятельности крупных предприятийпроизводителей (объем производства которых составляет 80300 т продукции в сутки), так как именно они работают в основном на массовом рынке и именно у них в выпускаемом ассортименте преобладают средние по качественноценовым показателям товарные позиции.

Что касается средних (1015 т продукции в сутки) и малых (от 1 до 58 т продукции в сутки) предприятий отрасли, то проблема сбыта для них также является достаточно актуальной, но их относительным конкурентным преимуществом по сравнению с крупными производителями является работа на более узком целевом сегменте рынка. В зависимости от внутренних возможностей предприятия данных размеров предпочитают либо выпускать продукцию высокого качества по цене, значительно превышающей средний диапазон, либо путем манипуляций с сырьем и технологическим процессом снижать себестоимость продукции за счет ее качества, обеспечивая таким образом конкурентное преимущество по ценовому показателю.





Таким образом, рынок мясопродуктов оказался в значительной степени насыщенным по количеству участников различного ассортиментноценового диапазона, что неизбежно отразилось на обострении конкуренции.

Поскольку крупные предприятияпроизводители не могли себе позволить узкой рыночной специализации по причине своей масштабности, а конкуренция на массовом рынке все более усиливалась, то в качестве способа повышения своей конкурентоспособности предприятия, имеющие соответствующие финансовые возможности, стали использовать различные формы интеграции.

Причем необходимо отметить, что признаки интеграции отмечались не только на предприятиях мясной отрасли, но и в ряде других отраслей пищевой и перерабатывающей промышленности (особенно данная тенденция являлась заметной на предприятиях молочной, хлебобулочной, рыбной, кондитерской, пивной и винноводочной отраслях).

Значительное проявление форм интеграции именно в пищевой и перерабатывающей промышленности можно объяснить достаточно высокой конкурентоспособностью отечественных производителей данной отрасли экономики, а также увеличением степени приверженности потребителей к отечественной продукции именно по основным продовольственным группам, что еще более повышает привлекательность продовольственного рынка для отечественных производителей.

Следствием вышеперечисленного стало усиление процесса консолидации на отечественном продовольственном рынке.

В современных российских условиях консолидация представляет собой в основном изменение производственной цепи путем горизонтальной интеграции; в этом случае предприятиепроизводитель, имеющее более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по какимлибо показателям конкурента. Данный процесс изменения производственной цепочки основывается главным образом на двух исходных предпосылках:

увеличение доли рынка за счет присоединения доли поглощенного конкурента;

расширение производства путем вовлечения дополнительных производственных мощностей.

Однако в некоторых случаях этот процесс сопряжен с двумя диаметрально противоположными по своей направленности и конкретной форме проявления явлениями:

потенциальный объект консолидации обладает хорошей сырьевой базой консолидация косвенно сопровождается интеграцией с поставщиком сырья;

потенциальный объект консолидации имеет налаженную дилерскую сеть консолидация одновременно сопровождается интеграцией с торговым посредником.

Проявление подобных форм консолидации приводит к появлению вертикальных маркетинговых систем (ВМС), то есть систем, в которых один из участников с целью выработки взаимовыгодных решений может оказывать существенное влияние на других участников.

Однако подобному направлению рыночной деятельности присущи два недостатка:

необходимость значительных финансовых затрат, а также координации управленческих решений;

расширенная таким образом доля рынка не является решением самой проблемы сбыта.

Также необходимо отметить, что в качестве ответной меры на усиливающуюся инфляцию и бесконтрольное увеличение торговой наценки предприятияпроизводители создавали собственные системы реализации в форме выездной торговли и организации магазинов при предприятии, что также представляло собой форму ВМС. Однако крупные предприятия, естественно, не могли реализовать весь объем произведенной продукции самостоятельно.

Указанные тенденции были в основном характерны до наступления августовского (1998 г.) кризиса.

Изменения, происходящие в предпринимательской окружающей среде, показали ограниченность использования подобного способа решения проблемы сбыта.

Pages:     | 1 |   ...   | 90 | 91 || 93 | 94 |   ...   | 96 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.