WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 |

Маркетинговое исследование рынка банковских услуг

для частных лиц в г.Москва

Крупные коммерческие банки, как правило, осуществляют свою деятельность с использованием практически всех инструментов финансового рынка и имеют широкую сферу своих интересов как в территориальном, так и в отраслевом аспектах. Активная деятельность таких банков даже в отдельных крупных городах позволяет привлечь значительное число клиентов, как физических, так и юридических лиц. Поэтому принятие серьезных стратегических решений по изменению направлений деятельности коммерческий банк должен осуществлять с учетом многих факторов, связанных в том числе с общеэкономической ситуацией в стране, финансовым положением различных групп населения и юридических лиц, с учетом необходимости собрать и проанализировать значительный объем информации о факторах, влияющих на эффективность различных банковских услуг, о мотивациях потенциальных клиентов банка и стратегии деятельности конкурентов.

В начале 1995 года положение дел на банковском рынке в основном определялось кризисной ситуацией в области финансов. Финансовый кризис был вызван нарастанием диспропорций развития денежного рынка страны. Резкое колебание валютного курса в знаменитый «черный вторник» (осень 1994 года), привело к скачкообразному возрастанию процентных ставок на кредитном рынке и появлению новой достаточно продолжительной волны инфляции, уровень которой составил 330350% в год.

Ухудшились возможности по расширению финансового рынка, в частности рынка государственных ценных бумаг, где замедлились темпы прироста продаж ГКО за счет притока свободных средств, и резко снизились показатели чистой выручки.

В этих условиях Правительство России пошло на ужесточение финансовой политики выразившееся в :

изъятии денежных средств из обращения;

повышении ставки рефинансирования;

ужесточении в системе обязательных резервов коммерческих банков в Банке Россия.

Эти меры приводили к ухудшению экономическому положения коммерческих банков и косвенно к усилению конкуренции между ними. Жесткая государственная финансовая политика приводила к дефициту финансовых ресурсов, одновременно с этим происходил процесс сужения возможности их эффективного использования.

Сложность ситуации усиливала неустойчивость финансовой системы, рост курса доллара и обесценение рубля. Проблема привлечения средств коммерческими банками обострилась в связи с отставанием ставок рублевых депозитов от уровня инфляции и конкуренцией с другими ценными бумагами (акциями приватизированных предприятий и финансовых компаний).

Поиск новых сфер приложения капитала стал актуальным для большинства банков.

Проведенные нами ранее исследования показали [1 Браверман А.. Маркетинг как основа разработки механизма послечекового этапа приватизации. Вопросы экономики, 1994 г., N 6, стр. 48.], что значительная часть свободных инвестиционных ресурсов сосредоточена у населения.

Рис. 19.

В этих условиях для коммерческих банков возрастала значимость использования потенциала рынка денежных средств населения страны, как источника финансовых ресурсов, так и направления их использования.

Особо острой эта проблема была для коммерческих банков, работающих в Москве. [2 Браверман А. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг «Столичного банка сбережений» для частных лиц в Москве.Маркетинг в России и зарубежом. N 2(5), 1998 г., стр.5774 ] Нам представляется, что существуют две причины, обуславливающие такое положение:

сосредоточение значительного инвестиционного потенциала физических лиц в Москве;

высокий уровень концентрации конкуренции между банками как по спектру и качеству оказываемых услуг, так и по ценам.

Высокий уровень дохода населения г. Москвы, превышающий средний уровень дохода по Российской Федерации в первой половине 1995 года, более чем в 3 раза, и концентрация населения предопределяли широкие возможности по развитию регионального рынка банковских услуг для физических лиц как по привлечению средств, обслуживанию денежного обращения, так и по предоставлению кредитов.

Значительный инвестиционный потенциал сбережений частных лиц обеспечил быстрые темпы роста накоплений населения в коммерческих банках Москвы. В течении 1994 года рост объемов вкладов граждан в стоимостном выражении составил 4.7 раза, что в 1.4 раза выше уровня инфляции. Активная политика московских коммерческих банков по привлечению средств населения, в основном основанная на ценовой конкуренции, способствовала увеличению их доли в структуре вкладов населения с 34 до 38% в период январь 1994 февраль 1995 года.

Разрабатывая стратегии своего развития, банки принимали крупные программы по привлечению средств населения на депозитные счета и по развитию систем пластиковых карточек.

Одной из главных причин, порождающих банковскую конкуренцию на рынке банковских услуг для населения в г. Москве, являлся высокий уровень концентрации банковского капитала здесь располагалось более одной трети (36%) коммерческих банков России, и более 40% их филиалов (без учета филиалов Сбербанка РФ). Что касается крупнейших по величине активов коммерческих банков, то здесь территориальная концентрация ещё выше 47 из первых 100 банков были сконцентрированы в Москве [3 Ковалев В.. Финансовый анализ. Финансы и статистика, Москва, 1996 г., стр.323.].

Имея в это время относительно длительную продолжительность деятельности 6 лет и значительные финансовые ресурсы, банк «Столичный» [4 Предшествующее название «Столичного банка сбережений» до декабря 1994 года.] в октябре 1994 года уступал по объемам привлеченных средств таким активно работающим на столичном рынке универсальным крупным банкам, как «ИНКОМбанк», «Уникомбанк», «Межрегионбанк» и «Возрождение» [5 Симонов Д. Надежность банков: деньги к деньгам. Деньги, N 2, январь 1995, стр. 2029].

Смена названия банка провозглашала новую стратегию, ориентированную на частных лиц. В качестве ориентира нового банка рассматривались западные стандарты: 70% счетов частные лица, 30% юридические. [6 Костенко Д. Плох тот банк, который не мечтает стать Сбербанком. Деньги. N9, декабрь 1994, стр. 810] В «Столичном Банке Сбережений» был создан специальный аналитический центр по изучению банковских услуг для частных лиц. Банк повел активную политику по привлечению средств всех слоев населения, вне зависимости от уровня дохода. Он не стал ограничивать минимальный размер первоначального взноса на счет, что дало возможность обращаться в банк даже малообеспеченным слоям населения. Первоначальная концепция специализированного банка по обслуживанию частных лиц включала в себя два главных направления:

Расширение сети филиалов, отделений, агентств.

Предоставление частным лицам полного набора банковских услуг, начиная с открытия счетов и заканчивая получением зарплаты, пенсий и проведения повседневных платежей.

С весны 1994 года «Столичный Банк Сбережений» начал проект по созданию отделений, ориентированных исключительно на частных лиц, в «спальных» районах Москвы. Однако при выборе дальнейших мест для открытия филиалов, банк столкнулся с трудностями, так как не обладал информацией о территориальном распределении платежеспособного спроса населения.

«Столичный Банк Сбережений», конкурируя с другими банками, расширял предложение различных банковских продуктов. Он активно проводил в жизнь пластиковые программы (STB Card, международных карточек Eurocard/MasterCard, VISA, Diners Club), которые способствовали привлечению средств населения в банк. Предлагая низкие цены по открытию и обслуживанию пластиковых карточек по сравнению с другими банкамиконкурентами, банк увеличил число пользователей пластиковой карточки STB Card в 1994 году до 80 тыс. человек.

Действия банка на рынке услуг для населения были связаны не только с привлечением финансовых ресурсов, но и с кредитованием частных лиц. Банком в ноябре 1994 года предлагались долгосрочные кредиты под залог приобретаемой на этот же кредит недвижимости на условиях, значительно более льготных, чем у конкурентах, как по сроку кредита, так и по величине процентной ставки.

В начале 1995 года многие другие банки, кроме «Столичного Банка Сбережений», стали проводить политику расширения предоставления услуг для населения. Например, в январе 1995 года банк «Империал» открыл специализированное отделение для работы с частными лицами.





Для быстрорастущего «Столичного Банка Сбережений», в значительной мере ориентирующегося в своей деятельности на работу с частными лицами, проблема разработки концепции по расширению привлечения дополнительных средств от населения и их эффективного использования требовала быстрейшего решения.

Разработка стратегии банка по работе с физическими лицами требовала осуществления крупномасштабного маркетингового исследования по выявлению предпочтений потребителей к банковским продуктам и определению локальных мест, где сосредоточен этот спрос. Работа по проведению маркетингового исследования, связанного с разработкой стратегии поведения «Столичного Банка Сбережений» на рынке банковских услуг для физических лиц осуществлялось совместной группой специалистов по маркетингу и сотрудников банка под руководством автора.

Главной целью маркетингового исследования рынка банковских услуг частных лиц являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке региональноориентированной рыночной стратегии увеличения доли коммерческого банка на целевом рынке в г. Москве. Достижение данной цели обеспечивалось путем выявления размеров платежеспособного спроса физических лиц, сегментированного по различным признакам, и выделения из исследуемых сегментов наиболее интенсивных.

На основе установленных характеристик наиболее интенсивных сегментов населения решалась задача по созданию стратегии деятельности банка, учитывающей территориальные особенности распределения платежеспособного спроса и обеспечивающая оптимизацию:

месторасположения новых филиалов, условий формирования депозитной базы, набора предлагаемых банковских продуктов, цен на банковские продукты и услуги, каналов рекламы, программы по привлечению и закрепления клиентуры.

Для реализации поставленных целей маркетингового исследования была разработана программа действий, которая включала следующие этапы:

Сбор и изучение вторичной информации:

по определению тенденций в изменении доходов и направлений расходования средств высоко и среднедоходных слоев населения, в том числе и об уровне их сбережений, о социальнодемографических характеристиках населения в разрезе различных потребительских групп, об объеме и структуре потребляемых банковских услуг физическими лицами в городе Москве, о наборе банковских продуктов и услуг, предлагаемых физическим лицам коммерческими банками конкурентами, о состоянии рынка кредитов, депозитов и ценных бумаг банков.

Разработка вопросников для полевого исследования сегмента населения, обеспечивающих получение требуемой первичной информации, которую невозможно получить из других источников.

Проведение полевого рыночного исследования.

Анализ полученной информации, оценка эластичности спроса на предлагаемые банковские продукты и услуги во взаимосвязи с другими факторами (инфляцией, ростом доходов населения, ставками рефинансирования ЦБ и т. д.) и разработка рекомендаций по оптимизации их набора и цен.

Разработка детализированной по районам города Москвы прогнозной модели рынка банковских продуктов и услуг в перспективе 3х месяцев, включающих в себя оценку потребительского спроса физических лиц на банковские услуги в зависимости от ряда экономических факторов.

Осуществление маркетингового исследования в соответствии с поставленной целью началось с определения целевого сегмента исследования групп частных лиц, которые являются или могут являться потенциальными клиентами банка.

Учитывая то, что при очень низком уровне дохода семьи не имеют возможности осуществлять какиелибо значительные накопления и инвестирования, и соответственно пользоваться в значительной степени различными видами банковских услуг, был выбран минимальный пороговый уровень дохода в размере 400 тыс. руб. в месяц на 1 члена семьи, который являлся критерием при отборе опрашиваемого населения. Эта группа населения Москвы составляла в конце 1994 года примерно 20% от общего количества населения, на долю которой приходилось около 70% суммарных доходов жителей города.

Pages:     || 2 | 3 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.