WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 | 2 ||

Вторая группа пассивных услуг (пластиковые карточки коммерческих банков) наивысшим спросом пользовалась на момент опроса у населения, так или иначе связанного с Центральным административным округом (местом жительства или работы) более 14 тыс. семей предпочитают этот вид услуг банка ( 18% спроса). Высок спрос на пластиковые карточки в Южном, СевероВосточном и Восточном округах, где на их долю приходится 36% спроса (28 тыс.семей).

Выделение Центрального административного округа по спросу на пассивные услуги банков связано с концентрацией здесь деловой активности города, крупных торговых центров, населения, занятого в финансовых, коммерческих и административных организациях. Южный, Восточный и СевероВосточный округа имеют самую высокую концентрацию населения (спальные районы города), где проживает соответственно 1.3 млн. человек,1.15 млн. человек и 1.11 млн. человек.

Спрос на кредиты в административнотерриториальных округах города практически зависит от двух факторов: от престижности района и численности населения региона. В престижных Западном и СевероЗападном округах значительно меньше желающих воспользоваться кредитами, чем в других округах, и удельный спрос заинтересованных в кредитах тоже невелик. Наивысший спрос на кредиты банков отмечен в Южном, ЮгоЗападном и СевероВосточном районах города 45% спроса заинтересованного в кредитах населения Москвы. Наивысший удельный спрос на кредиты 83 млн. руб. на семью, в ЮгоЗападном округе одном из самых молодых и престижных районах города, где ведется интенсивное строительство жилья.

Поскольку дать интегральную оценку общего спроса на банковские услуги в административнотерриториальных округах Москвы методом прямого суммирования спроса на разные виды банковских услуг не было возможности изза различной природы спроса, была использована рейтинговая оценка услуг, основанная на величинах прибыльности, которую может получить банк от каждой банковской услуги.

Рассчитанные на основании этой методики рейтинговые оценки (на основе показателей валовой прибыли) административнотерриториальных округов показали, что лидирующие позиции по спросу занимают Южный, СевероВосточный, Центральный и ЮгоЗападный округа.

Для принятия окончательного решения о выборе перспективных регионов для расширения сферы деятельности банка был проведен анализ конкурентной среды в административнотерриториальных округах. Конкурентами для «Столичного банка сбережений» считались только сравнимые по величине активов другие коммерческие банки группы надежности не ниже «В3» по данным ИЦ «Рейтинг», активно работающие на рынке услуг для физических лиц и имеющие собственную филиальную сеть в округах. Московских коммерческих банков (не считая Сбербанк), удовлетворяющих данным требованиям, оказалось 28. Они имели 191 филиал (филиалов Сбербанка в Москве 670). Плотность филиалов на семью оказалась наивысшей в Центральном административном округе, где размещено 42% сети банков конкурентов, не считая филиалов Сбербанка. В остальных округах насыщенность отличается не так резко. Рейтинговая оценка по насыщенности округов филиалами наиболее благоприятная в Восточном, СевероВосточном, СевероЗападном и Западном округах.

Сопоставление административных округов по емкости спроса, с одной стороны, и насыщенности филиальной сетью потенциальных конкурентов, с другой, позволяла однозначно рекомендовать СевероВосточный округ в качестве перспективного для размещения филиалов «Столичного банка сбережений». Могут быть рекомендованы также Южный и ЮгоЗападный административные округа, которые несмотря на несколько более высокую плотность расположения филиальной сети банковконкурентов выделяются наиболее высоким спросом населения на услуги банков.

Одновременный учет факторов объема потенциального платежеспособного спроса и уровня конкуренции в административных округах (иногда действующих разнонаправлено) позволял выделить два перспективных региона: СевероВосточный и Южный административные округа. На втором этапе исследований были получены детальные характеристики потребительского спроса населения на банковские продукты и услуги в наиболее перспективных округах города Москвы, выделенных на первом этапе: СевероВосточном и Южном административных округах.

Более 44 тыс. семей в Южном административном округе были готовы открыть в апреле июне 1994 г. текущие счета в банках, причем только 30% семей согласились осуществить данную операцию посредством приобретения дебетовой пластиковой карточки. Еще 20% семей намерены воспользоваться кредитными карточками.

Для определения наиболее емких по общему спросу на банковские услуги муниципальных округов, которые являются лидерами по совокупному потенциальному платежеспособному спросу населения на банковские продукты и услуги, использовалась аналогичная методика ранжирования по критерию потенциального объема прибыли, использованная ранее при выборе целевых административных округов. После выбора наиболее перспективных муниципальных округов проводилось исследование по оценке активности деятельности банковконкурентов в выбранных округах и анализ их позиций на рынке банковских услуг. Этот анализ проводился по списку из 28 банков, наиболее вероятных конкурентов «Столичного Банка Сбережений», который был получен на I этапе, а также Сбербанку.

С позиций анализируемых показателей насыщенности наименее привлекателен для размещения новых филиалов банков был округ “Царицыно”, наиболее привлекателен округ “Нагатинский затон”.

По итогам исследований было выявлено четыре потенциальных места для расположения отделений «Столичного Банка Сбережений». Выбор мест производился с учетом расположения существующих отделений банковконкурентов, интенсивности пассажиропотоков и концентрации населения. Учитывая требования конфиденциальности, представлены данные только по тем предполагаемым отделениям, стратегия развития которых уже начата реализовываться в настоящее время с учетом реальных возможностей приобрести помещение для размещения филиала в предполагаемых пунктах.

Реализация результатов маркетингового исследования требовала проведения активной рекламной компании, основные оптимальные параметры которой были выявлены по данным ответов респондентов.

Обобщение данных по общемосковской рекламной аудитории в отношении наиболее эффективных каналов рекламы банковских услуг показало, что традиционно самым популярным источником получения информации для населения является телевидение, что отметили более 32% респондентов, а лидирующий канал НТВ (31% опрошенных). Самое удобное время рекламы, встроенной в художественные фильмы, идущие по программе НТВ, в будние дни 21.00 21.30 отметили 36% опрошенных респондентов.

Вторым по популярности источником рекламной информации для населения являются специализированные рекламные газеты: это в первую очередь бесплатные газеты «ЭкстраМ» и «Центр плюс». Это указали 26,5% респондентов.

По результатам проведенного маркетингового была начата организационная работа по открытию трех филиалов «Столичного банка сбережений» в Южном административном округе. Последующий мониторинг ситуации по исследуемым банковским продуктам должен показать правильность рекомендаций по развитию банковских услуг и развитию филиальной сети, о чем будут свидетельствовать более высокие темпы роста привлечения средств частных лиц в «Столичном банке сбережений» на депозиты и прежде всего, валютные депозиты, дебетовые карточки. Косвенным результатом проведенного исследования является тот факт, что показатели динамики роста вкладов населения в «Столичный банк сбережений» были выше аналогичных показателей основных банковконкурентов и выше средних показателей коммерческих банков в 1995 году более, чем в 8 раз. В 1995 году СБС стал вторым после Сбербанка финансовым учреждением по числу частных клиентов.

Pages:     | 1 | 2 ||










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.